Онлайн книга
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.
Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.
Оглавление книги
- Благодарности
- Введение
- Глава 1 Логика потребителя
- 1.1. Розничный бизнес сегодня
- 1.2. А нужен ли брендинг рознице?
- 1.3. Бренд и брендинг
- 1.4. Кризис жанра
- 1.5. Логика потребления
- 1.5.1. Базовые мотивы потребителя
- 1.5.2. Ситуативная модель
- 1.5.3. Ролевая модель
- Глава 2 Бизнес-модель розничной торговли
- 2.1. Нахождение рыночной ниши
- 2.2. Формат торговли как рыночная ниша
- 2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши
- 2.4. Оптимизация формата
- 2.5. Развитие имеющегося формата
- 2.6. Создание нового формата
- Глава 3 Идея бренда
- 3.1. Брендинг
- 3.2. И снова об алгоритмах выбора
- 3.3. Система ценностных оценок и брендинг
- 3.4. Нахождение ценности
- 3.5. Рыночное предложение
- Глава 4 Стратегический уровень бренда
- 4.1. 10-шаговая модель построения бренда
- 4.2. Вектор бренда
- 4.2.1. Ассоциации
- 4.2.2. Референтная группа и известные персоны
- 4.2.3. Ко-брендинг
- 4.3. Позиционирование бренда
- 4.3.1. Ценовое позиционирование бренда
- 4.3.2. Рациональные преимущества бренда
- 4.3.3. Идентификация бренда
- 4.4. Эмоционирование
- 4.4.1. Немного об эмоциях как таковых
- 4.4.2. Манипулирование и эмоционирование
- Глава 5 Тактический уровень бренда
- 5.1. Продуктовое воплощение бренда
- 5.2. Ассортиментная политика
- 5.3. Оформление торговой точки и фирменный стиль
- 5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст
- 5.3.2. Аудиальное восприятие. Звуковой контекст
- 5.3.3. Кинестетическое восприятие. Сенсорный контекст
- 5.3.4. Вкусы и запахи
- 5.3.5. Атрибуты бренда
- 5.3.6. Бренд-бук
- 5.4. Торговый персонал
- 5.4.1. Ситуативная модель и внешний вид персонала
- 5.4.2. Личностная ценность и поведение
- 5.5. Архитектура бренда
- 5.5.1. Моноформатность и мультиформатность
- 5.5.2. Private Labels
- 5.6. Реклама бренда
- 5.7. Потребитель
- Глава 6 Управление брендом
- 6.1. Брендинг и ребрендинг
- 6.2. Бренд-менеджмент
- 6.3. Аудит бренда
- 6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию
- 6.3.2. Аудит при отсутствии стратегии бренда
- Заключение