Первые четыре пункта мы уже рассматривали на страницах этой книги. Но это был подготовительный этап, который можно отнести к первым этапам модели планирования СЦСТДК – исследованию ситуации и постановке целей. Пришло время вплотную рассмотреть вопрос разработки самого бренда, его стратегии, тактики и реализации всего разработанного, воплощения его в реальном мире.
На рисунке 4.1 представлена схема, иллюстрирующая полную структуру бренда, характеризующуюся стратегическим и тактическим уровнями и рациональной и иррациональной составляющими. Последовательность действий по вертикали показывает порядок действий по созданию бренда. Из рисунка также видны те составляющие бренда, которые существуют в реальном мире, и те, которые представляют собой лишь работу с образами в сознании потребителя.
Как видно из рисунка 4.1, логика принятия решения потребителя гетерогенна, она разумно-эмоциональна: для потребителя важны как рациональные, так и иррациональные причины. Он выбирает тот объект потребления (или объект посещения, если мы говорим о торговых точках), который соответствует его позитивным ценностным оценкам. Но и сам объект потребления должен соответствовать этим самым ценностным представлениям и иметь не просто приемлемое качество, но именно такое качество, которое требует идея бренда. Таким образом, бренд, чтобы соответствовать логике принятия решения, должен влиять на потребителя рационально и иррационально одновременно. Поэтому построение бренда как ментальной конструкции должно идти двумя параллельными путями:
должно формироваться рациональное представление о преимуществах и особенностях бренда;
должно возникать иррациональное ценностное впечатление о бренде.
Рис. 4.1. Структура бренда
Если же мы говорим о конкретном, физическом воплощении бренда – то есть о магазине, о торговой сети со всеми ее нюансами или особенностями, такими, как ассортимент, набор частных торговых марок, желательное месторасположение и внутреннее оформление, то оно также должно идти в двух параллельных направлениях. Первое – соответствие всех этих нюансов выбранной ситуативной модели, и второе – соответствие выбранной личностной ценности, которую мы также внесли в основу рыночного предложения.
Итак, говоря о бренде, мы имеем в виду сложный объект, одна часть которого существует в реальном физическом мире, а другая – только во внутреннем психическом пространстве человека. Но так как эта конструкция ориентирована на человека как такового, который в состоянии думать и анализировать, то мы приходим к необходимости полной координации действий в обеих сферах, чтобы реальный мир не разочаровывал потребителя, а подтверждал ту ценностную оценку, которая внушалась бы рекламой и иной коммуникацией. А формируемая рекламой ценностная оценка не должна вызывать недоумение потребителя, когда он увидит воочию то, что собой представляет конкретная розничная сеть.
Связующим звеном между этими двумя реальностями являются атрибуты бренда, его отличительные качества и знаки, которые служат лишь для того, чтобы при контакте с ними в мире реальном потребитель вспоминал имеющийся стереотип, ценностное представление. Их задача – сенсорное воздействие на органы чувств. Атрибуты бренда являются лишь посредниками между продуктом и брендом! Вот какова в реальности роль логотипа, слогана, корпоративного стиля и прочих элементов, которые почему-то считаются самыми важными элементами бренда… Но не будем говорить о грустной реальности и от того, что имеем, вернемся к тому, что должно быть – к бренду и его стратегии.
4.2. Вектор бренда
Если говорить о бренде как о маркетинговом инструменте, притом инструменте работоспособном, то совершенно ясно, что он должен создаваться по четкой технологии, а не исходя из смутных представлений заказчиков и исполнителей. И так как мы имеем дело с такой сложной областью, как внутренний мир потребителя, то создаваться бренд должен в первую очередь исходя из того, какое именно представление будет создано у потребителя. И лишь потом все прочие слагаемые бренда – его реальное воплощение, его реклама, его атрибуты, с которыми контактирует потребитель, должны быть приведены в соответствие с запланированным представлением. Первична идеология потребления бренда, на создание которой и должно быть потрачено немало усилий. А все прочее – лишь следствие, но не причина.
Идеология потребления – и есть то, что мы назвали стратегическим уровнем. Рыночное предложение, его суть, которую мы обозначили выше – только начало долгого пути к сердцу покупателя. Теперь эти 3 слагаемых нужно разложить на компоненты и адаптировать их для восприятия потребителя. И только на следующем этапе надо будет привести реально существующий магазин или сеть в соответствие с найденной идеей. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на товары и услуги, которые предоставляются под этой маркой. И нам нужно этот образ создать. Создать исходя из того, какую позицию мы намерены занять в душе потребителя. Позиция обозначена? Теперь нужно определить, как ее можно внушить потребителю.
Стратегическим фактором, который определяет все действия по созданию и управлению брендом, является вектор бренда (см. рис. 4.2). Это тот фундамент, который дает всем участникам бизнес-процессов понимание того, что есть бренд, как он должен жить, развиваться, продвигаться и взаимодействовать с другими брендами
Рис. 4.2. Вектор бренда
Рассмотрим более подробно некоторые факторы, характеризующие вектор бренда.
4.2.1. Ассоциации
Ценностные представления людей сильно различаются. То, что кому-то кажется «богатым» и «роскошным», для другого лишь ширпотреб, не достойный внимания, то, что кому-то нравится, другому может казаться отвратительным, что модно для одного – «полный отстой» для другого. Поэтому «попадание в целевую аудиторию» – очень важный момент. В противном случае наш бренд, который мы с таким трудом создаем, может приобрести негативный имидж в глазах потребителя. Дальнейшие шаги также буду нивелировать этот фактор, но изначально также нужно думать об этом. И на данном уровне это заключается в выявлении всех ассоциаций, которые имеет потребитель в отношении данной ценности: как она должна выглядеть, что с ней может быть связано, что служит ее олицетворением и символом.
Итак, у нас есть ситуативная модель, учитывающая некоторые реальные запросы, возникающие благодаря повторяющимся в жизни человека ситуациям. У нас есть личностная ценность, которая имеет непосредственное отношение к ситуативной модели, то есть отвечает за то, как именно в данной ситуации можно действовать. И у нас есть целевая группа, имеющая общие представления о ситуации на данном рынке, то есть обладающая в этом смысле и общими ценностными представлениями как о конкретных брендах, так и о жизненной позиции в целом. (Те ценностные представления, которые имели эти потребители, в целом должны совпадать. То есть все представители группы модным, к примеру, считали бы то, что представлено в журнале Vogue, а не то, что продается на ближайшем вещевом рынке.)
