Для чего предназначена сеть или отдельный магазин? Для максимально полного удовлетворения запросов покупателя в конкретной, уникальной жизненной ситуации.
Для кого предназначена сеть или торговая точка? Для той целевой группы или групп, которые мы выделили в ходе создания ценностно-сегментного поля, то есть для тех, кто не удовлетворен в полной мере существующим предложением конкурентов.
Почему потребитель должен предпочесть вашу сеть, даже если конкуренты предлагают в целом то же самое? Потому что марка сети или магазина обладает уникальной ценностной составляющей, выделяющей ее из ряда себе подобных и делающей ее более привлекательной для потребителя.
Получив ответы на означенные вопросы, уже можно приступать к строительству бренда со всеми его рациональными особенностями и иррациональными ценностными представлениями. Только тогда и никак иначе. В противном случае где гарантия, что созданная сеть или магазин найдет своего потребителя, а не закроется через несколько месяцев? Впрочем, рыночное предложение, даже четко и правильно сформулированное, не конец истории, а только ее начало. Мы обозначили самые важные шаги на раннем этапе. Теперь пора всерьез заняться брендингом. В этой области, как это ни странно, также нет никаких работоспособных теорий, поэтому нам пришлось многое создавать самим.
Глава 4
Стратегический уровень бренда
4.1. 10-шаговая модель построения бренда
Как было показано в предыдущих главах, бренд является неким виртуальным представлением, которое возникает во внутреннем мире потребителя. Это представление о товаре и о выгодах, связанных с его приобретением, и является причиной покупки. Ведь потребитель покупает лишь то, что помогает решить его личные проблемы, проистекающие из желания наиболее полно реализовать свои запросы в конкретной жизненной ситуации. Нет этого представления – каким бы замечательным ни был товар или услуга – причина для его приобретения отсутствует, следовательно, покупка не осуществится.
Конечно, на розничном рынке практически невозможно представить торговую точку, относительно которой у потребителя отсутствует какое-либо мнение. Представление обо всех сетях и магазинах так или иначе возникает и находит свое место в сознании и подсознании покупателя, хотя бы в силу того, что они являются частью окружающего мира. И если потребитель может вообще не иметь представления о некоторых товарах, так как он не сталкивался с ними в жизни и не видел их рекламу, не знать о существовании розничной сети и отдельных торговых точек он не может – они рядом с ним. Он составляет свое мнение о каждом из магазинов на основании того, что он видит, слышит, с чем сталкивается. Для многих предпринимателей или маркетологов это является основанием считать свои магазины или сети – брендами. Ведь если потребитель их посещает, значит, он уже составил какое-то представление о том, зачем ему в них следует ходить и совершать покупки.
Но всегда нужно отличать реальность от своих собственных пожеланий. Стихийно сложившееся мнение потребителя может быть легко разрушено конкурентом, который откроет свою торговую точку по соседству. А если этот конкурент окажется не один, то вероятность сохранить своих преданных покупателей станет еще меньше. Выход из этого – в формировании нужного восприятия сети или точки потребителем, то есть в брендинге. Но если это делать наобум, как пытаются действовать очень многие, то велика вероятность, что это мнение создать не удастся. Ведь суровая реальность, обусловленная конкретными особенностями розничной точки или целой сети, может противоречить тому, что доносится потребителю. Поэтому, чтобы избежать подобных тонких мест, целесообразно сначала разработать и развить идею, стратегическую основу бренда, и лишь потом уже создавать конкретное ее воплощение в реальном мире и заниматься ее рекламой. Или этим же образом менять существующее представление и его реальное воплощение, если мы говорим о перестройке, то есть рестайлинге бренда.
Идея на брендированных рынках первична, а сам продукт – товар, услуга, марка, розничная точка или сеть – дело вторичное. Вторичное – не в смысле неважное, а в смысле того, что оно является следствием самой идеи. И создаваться или перестраиваться магазин или сеть должны лишь после определения ключевых стратегических и тактических моментов. Если же мы говорим об атрибутах – логотипе, слогане, фирменном стиле и прочих идентификационных символах бренда, за разработку которых платятся немалые деньги, то их ценность по большей части вообще копеечная. Их задача – выделить бренд, позволить потребителю идентифицировать его. И смешно, и грустно смотреть, с какой гордостью и предприниматели, и дизайнеры превозносят эти творения – обновленные атрибуты бренда в ходе многочисленных ребрендингов. Но подобно тому, как разбрызгиватели воды с синей подсветкой, которые ставят неутомимые городские гонщики на свои автомобили, никак не влияют на скорость их колесниц, так и обновленные логотипы никак не могут повлиять не приверженность потребителя. Потому что если изначально не существует причина сделать покупки, она просто так не возникнет из ниоткуда.
Да, идея всегда первична, если мы говорим о брендированных, высоко конкурентных рынках. Но что дальше? В какой последовательности должен создаваться бренд, его физическое воплощение на уровне конкретного продукта, его атрибутов, его рекламной стратегии? Ответов на эти вопросы не существует, так как не существует ни одной более-менее близкой к реальности структуры бренда. Нарисовать концентрические круги, назвать их уровнями, измерениями или чем-либо еще – задача не самая сложная. Таких «структур» можно найти добрый десяток – каждое уважающее себя агентство считает своим долгом иметь свое собственное подобное «ноу-хау». Гораздо сложнее нарисовать реалистичную картину и описать алгоритм ее воплощения в жизнь.
В качестве основы мы взяли отличную, интуитивно понятную и не раз доказывающую свою работоспособность систему планирования СЦСТДК (ситуация – цели – стратегия – тактика – действия – контроль). Расположив конкретные шаги по созданию бренда в соответствии с этим порядком действий, мы получили следующую 10-шаговую модель построения бренда.
1. Выявление возможных причин покупки (ситуативных моделей в данном случае) в товарной категории, выбор актуальной причины.
2. Выяснение диспозиции игроков на рынке в соответствии с личностными ценностями потребителя в рамках выбранной ситуативной модели.
3. Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак.
4. Формулирование рыночного предложения.
5. Разработка вектора бренда как фактора, определяющего в целом всю стратегию бренда.
6. Разработка рациональных выгод и особенностей бренда (позиционирования бренда).
7. Разработка иррациональных выгод бренда (эмоционирования бренда).
8. Разработка продуктового воплощения бренда.
9. Разработка коммуникативной политики бренда.
10. Воплощение в реальность всего разработанного.
Придерживаясь этого порядка создания бренда, мы имеем все шансы донести до потребителя идею бренда, которая вызовет нужный, прогнозируемый отклик и заключается в том, чтобы показать ему его выгоды совершения покупки.
