Другое дело, если на данную ситуативную модель уже опираются несколько брендов, что часто встречается в крупных форматах торговли. Например, на ситуативную модель «управление домашним хозяйством» опираются практически все гипермаркеты. Здесь уже нужно подключать ценностную составляющую вектора бренда, которая должна в обязательном порядке присутствовать у бренда на этом рынке. Ведь именно ценностная составляющая позволяет потребителю разделять марки в своем ментальном пространстве. Так, если мы говорим об «управлении домашним хозяйством», то надо учитывать, что домашнее хозяйство может быть различным: богатым, экономичным, роскошным, уютным, традиционным, экологичным, загородным и городским, скромным и ярким. И в этом случае вместо соответствия ситуативной модели, которая в принципе ясна для потребителя, нужно подчеркивать ценностную составляющую бренда за счет привлечения партнеров по ко-брендинг действиям уже в соответствии с ней.
Эти мысли могут показаться весьма странными современным ритейлерам – никто особенно не думает о том, чем одна сеть должна отличаться от другой с точки зрения потребителя, а не с позиции их собственных смутных представлений. Разумеется, на словах все заявляют обратное, но в реальных действиях сквозит лишь желание как-то заявить о себе, а контекст этого совсем не определен. Причем такая ситуация, похоже, вообще является нормальной в общемировой практике. Однако уже давно пришло время задумываться об этом, и планирование ко-брендинга, как и построение бренда вообще, – насущная необходимость, а не фантазии авторов.
Определив правила ко-брендингового взаимодействия с другими объектами, мы определим и все нюансы проведения совместных промоакций, спонсорской поддержки, освещения этого в прессе и прочих действий, которые могут произойти в жизни нашего бренда. Несмотря на ряд ограничений, которые накладываются этими правилами, простора для действий все равно остается более чем достаточно. А избежать возможных серьезных ошибок это правило позволяет очень легко.
4.3. Позиционирование бренда
О, это любимый термин маркетологов всего русскоязычного пространства. Главным образом потому, что позиционированием может быть что угодно и придуманное как угодно. Но не будем углубляться в критику, тем более что мы уже написали все, что думаем об этом понятии. Тем не менее сама идея того, что бренд должен обладать некой позицией в сознании потребителя, не подлежит сомнению. И само слово «позиционирование» весьма удачно подходит под этот тезис. Разумеется, мы не будем говорить прописных истин о том, что позиционирование должно присутствовать и оно должно быть каким угодно. Позиционированием мы назвали набор рациональных отличий бренда от конкурентов и его возможные осязаемые особенности.
Бренд – рационально-иррациональный стереотип, имеющийся в сознании потребителя, если мы смотрим с точки зрения потребителя. Если же смотреть с позиции предпринимателя или маркетолога, то бренд – комплекс рациональной и иррациональной аргументации, нацеленный на создание нужного отношения потребителя. С иррациональным мы разберемся чуть позже. Пока что рассмотрим то, какие рациональные характеристики могут привлечь потребителя и позволить отличить бренд от других участников рынка.
На рисунке 4.3 приведена схема, отражающая основные слагаемые позиционирования любого бренда.
Рис. 4.3. Позиционирование бренда
Эта схема является универсальной и отражает принцип позиционирования любого бренда любого рынка. На рынке розницы этот принцип сохраняется.
4.3.1. Ценовое позиционирование бренда
Среди всех конкурентных преимуществ на небрендированном рынке фактор цены является самым весомым. Но это только в том случае, когда мы говорим о рынке, на котором отсутствуют бренды. Положа руку на сердце, мы вынуждены признать, что на рынке розницы имеются только отдельные сильные бренды. Поэтому основная масса игроков предпочитает говорить о низких ценах как об основном факторе позиционирования бренда. В общем-то, это распространенная практика – занизить цены на ряд ключевых позиций и продвигать этот факт в рекламе. Более высокая наценка на прочие продукты, цены на которые потребитель не сравнивает, позволяет покрыть недостаток прибыльности. Но все же это есть хоть и завуалированный, но обман потребителя, который может вызвать его недовольство. Существует немало сетей, которые продвигают более низкие цены, что подчас в целом не соответствует истине. Хорошо ли это, плохо ли это? На наш взгляд, в данном аспекте нужно быть более честным с покупателем. Тот, кто захочет, все равно будет искать более дешевое предложение и найдет его. А магазин или сеть останутся с размытым имиджем.
Попытки привлечь разные социальные слои и группы практикуются особенно широко крупными форматами – гипермаркетами и моллами, но есть ли в этом смысл? Эти попытки продавать всем рано или поздно скажутся негативно. Ведь пытаться продать всем, значит, не продавать толком никому. Любой бренд должен быть нацелен на свою аудиторию и не предпринимать телодвижений в сторону других, особенно малообеспеченных групп, так как этим можно отпугнуть более денежную публику. Если гипермаркет располагается на выезде из города и его основные покупатели – обладатели загородной недвижимости, работающие в городе и проживающие вне его пределов, то какой смысл привлекать пенсионеров, живущих по соседству? Особенно если учесть, что жители близлежащих домов в любом случае станут клиентами гипермаркета. Из тех, кто не будет искать все более дешевое, естественно. Ценовое позиционирование должно быть адекватным, а не самым низким. И заявляемая в рекламе ценовая политика должна быть реальной.
Гипермаркет не должен быть самым дешевым магазином в округе. Наверное, он не должен быть и ненормально дорогим, ведь фактор цены все-таки важен. Но мы не зря привели ранее ситуативные модели и способы действия в их рамках. Тот, кто хочет сделать нечто просто и дешево, всегда найдет что-то дешевле. Но тот, кто хочет действовать надлежащим образом, готов и платить за качество. А формирование имиджа заставит его это делать не от безысходности, а вполне добровольно.
Но это лирика. В реальности ценовое позиционирование является весьма существенным фактором, выделяющим отдельную торговую точку или сеть из ряда себе подобных. И не пользоваться случаем дистанцироваться от конкурентов – просто неразумно. Какой смысл быть как все, когда нужно быть уникальным? Главное, чтобы этот аспект уникальности – ценовое позиционирование соответствовал представлениям целевой группы. Ведь часто только за счет ценового позиционирования торговая сеть или отдельный магазин уже получают некоторые ассоциации. Ценовое позиционирование магазина очень часто само по себе уже может вызвать соответствующее отношение к торговой точке как к «магазину для богатых» или «магазину для нищих». Но так как мы говорим о спланированной работе, то аудитория не должна самопроизвольно присваивать какие-то оценки. Они должны быть запрограммированными.
