4.4. Эмоционирование
Эмоционирование как слагаемое структуры бренда впервые введено авторами этой книги. В отличие от позиционирования, определяющего все рациональные, осознаваемые и ощущаемые аспекты бренда, эмоционирование оперирует принципиально иными понятиями и в другой сфере. Эмоционирование проявляется в области психической реальности, живущей по своим, особым законам, в которой неактуальны какие-то рациональные понятия. Здесь все на эмоциях и чувствах.
Но эмоции и чувства ничего не значат сами по себе. Они всего лишь ответные реакции на раздражители. В отрыве от управляющего контекста это пустой звук. Другое дело, что никто опять же не понимает, как именно формируется этот пресловутый эмоциональный отклик. Его обычно пытаются вызвать либо совсем странными действиями, подгоняя название, лого или слоган под какие-то, якобы работающие сведения о том, что звук или цвет уже способен как-то влиять на подсознание потребителя. Или же некий эмоциональный отклик пытаются вызвать рекламисты через показ символов, на которые человек в принципе реагирует позитивно – семьи, счастливых детей, обнаженных женщин, и прочее, прочее. Но все это – достаточно бессмысленное занятие.
Фоносемантика и прочие эмоциональные оценки атрибутов бренда ни разу не доказывали свою эффективность, а позитивный отклик на рекламу достаточно редко влечет за собой изменение отношения к объекту рекламы. Так и бывает: реклама милая, приятная, смешная, ее нравится смотреть. Но от этого продукт почему-то не начинает лучше продаваться. Реклама, что называется, «цепляет», но не так, как этого хотелось бы с точки зрения бизнеса.
Быть может, мы утомили читателя постоянным упоминанием о том, какое убожество с точки зрения эффективности представляет собой маркетинговая теория в целом и отдельные идеи в частности. Но, увы, это есть правда. Если бы существовала хотя бы одна внятная методика, позволяющая достучаться до потребителя в современном мире, перенасыщенном товарным предложением… Увы, этого нет. Поэтому мы посчитали своим долгом, не скрывая ничего, заявить об этом. Дабы читатель не надеялся, что в мире рекламы или маркетинга имеется некто, кто за любые деньги способен решить его проблемы. Но это все лирика. Продолжим.
Итак, человек есть существо рационально-эмоциональное. Когда он принимает решение, иногда превалирует рациональное, иногда иррациональное. Все зависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно, что при покупке цемента для фундамента иррациональный аспект почти отсутствует, хотя он все равно имеется. А при покупке дизайнерских ювелирных украшений рациональный аспект уже близок к нулю – человек выбирает не пробу золота, а красоту и престиж. Этому и надо уделять основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении в данной области.
Но сфера розничной торговли – это все-таки не автомобили и не украшения. Здесь потребитель не будет руководствоваться одними эмоциями, здесь царит здравый смысл. Но и иррациональный аспект здесь не может быть не важен. Поэтому разбираться с эмоциями необходимо.
4.4.1. Немного об эмоциях как таковых
Эмоции вообще – материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что ты влюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим, что мы делаем нечто правильно. Иногда они являются самоцелью, и деятельностью руководят уже не эмоции, а сама деятельность осуществляется ради достижения эмоций.
В первом случае мы сталкиваемся с эмоциями-средствами, которые являются ответом на наши действия. Во втором случае – с эмоциями-целями, когда эмоции самоценны, и именно этот случай более всего уважают рекламщики. Ведь в этом случае эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению? Помилуйте, ведь мы говорим не о влюбленности, а всего лишь о походе в магазин! Использовать эти эмоции, которые являются сами по себе целями, к которым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможно ли это? Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленого горошка? Или супермаркета, дискаунтера или бутика, если уж мы говорим о рознице? Судя по тому, что термин Lovemarks приживается в современном мире, желающих так считать весьма немало. Но глупость, даже повторенная многократно, не перестает ею быть. В данном случае имеются в виду так называемые эмоции-цели, и надо признать, они очень влиятельны. Но что это за эмоции? Когда они возникают?
Первый робкий поцелуй, первая бутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа в драке… Эти эмоции так сильны и так позитивны, что человек постоянно стремится их повторить, и как правило, тщетно. Но это не суть. Эти эмоции есть реакция на очень значимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз. Или крайне редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. И очень существенно.
Тем не менее яркость и запоминаемость этих эмоций-целей, эмоций, которые сами по себе являются ценностью для человека, заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием свое имя. Классический пример – бренд Tiffany, который в рекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека – первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, влюбленность и первое кольцо от Tiffany… Удается ли это? Отчасти. Tiffany в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.
Эти эмоции-цели, как следует из самого определения, действительно ценны сами по себе. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарок дарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный или наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти подчас самые глупые подарки запоминаются на всю жизнь. А бренд здесь не важен. Он не играет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятное желание. Но это нереально. Акцент смещен в другую сторону. Бренд – просто некий символ и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни другие, и возникают они не сами по себе.
В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль/зонтик/костюм/дачный насос – отлично. Настроение поднялось, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. В данном случае понятия «хороший» и «плохой» являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует моим желаниям» или «не подходит, не соответствует моим желаниям». А точнее – соответствует ли продукт таким представлениям потребителя, как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и так далее. То есть мы опять приходим к тем самым личностным ценностям, о которых писали в главе о рыночном предложении и которые определили в качестве основы бренда.
