Теперь нужно выяснить, что именно у этой группы ассоциируется с конкретной ценностью в контексте ситуативной модели. Использовать только ценностные представления (что есть забота вообще, или что есть профессионализм как таковой) – слишком абстрактно. Нам нужно выяснить, что есть, например, забота в контексте кормления семьи (продуктовый ритейл) или разумная экономия в ситуации постройки дома (строительная розница). Как воспринимается та ценность, которая заложена в вектор бренда.
Нам в первую очередь нужно учитывать основные имеющиеся стереотипы, особенности ценностного восприятия, которые имеют потребители, связанные с такими вещами, как:
внешний вид и свойства характера человека;
объекты живой и неживой природы;
вид деятельности человека или природы;
особенности поведения человека или животных;
произведения современного и классического искусства и прочее.
В данном случае не нужно усердствовать, выясняя у потребителя то, что зачастую не знает и он сам. Не нужен набор из нескольких десятков ассоциаций. Не нужно и заставлять потребителя что-то придумывать. Нам нужен достаточно ограниченный набор образов. Но четкий, максимально понятный и ясный. Может ли ассоциироваться ситуативная модель «ремонт автомобиля своими руками» (ценность – экономичность) с каким-то явлением природы? Нет? Идем дальше, не углубляясь в нюансы и не подгоняя данные под желаемый ответ. Может ли эта ситуативная модель ассоциироваться с конкретным животным? Нет? Идем дальше. Может ли ассоциироваться с человеком? Да? Кто он, как он выглядит, каковы его важные качества, свойства, особенности? Эти данные вполне реально получить в ходе фокус-групповых интервью с высокой степенью близости к реальности. Когда потребителя спрашивают нечто, что не связано напрямую с его собственными мотивами и желаниями, когда ему нет резона что-то скрывать или выпячивать социально приемлемый ответ, ему нет резона хитрить и изворачиваться, сохраняя стабильность собственных комплексов.
Если ситуативная модель вместе с личностной ценностью вообще не позволяет выявить никаких ассоциаций из приведенного списка объектов, то не стоит отчаиваться и завершать этап. Можно подойти с другой стороны – выявить, какие ассоциации имеются в сознании потребителя в контексте ценности как таковой. Или близкой. После чего выяснить – а может ли эта ценность ассоциироваться и с ситуативной моделью? Если может, то, значит, использовать эти ассоциации можно. Если этого нет – не нужно насиловать сознание потребителя картинками, которые вызывают лишь недоумение.
Также желательно выявить и те ассоциации, которые вызывают негативное отношение потребителя, то есть не могут быть связаны с данной ценностью, противоречат ей. Сами по себе эти символы не могут нести какой-либо ценной информации для потребителя. Но чтобы бренд соответствовал заданным характеристикам или хотя бы не вызывал негативной реакции, их необходимо обозначить. Все остальное – свобода творчества дизайнеров и креативщиков. Выявленные данные являются флажками, ограничивающими зону свободного творчества. А то ведь наши творцы могут такое придумать… Но об этом позже. Пока что мы исследуем нашего будущего или настоящего потребителя – кто он, как он воспринимает и оценивает окружающую его действительность, какую систему ценностных оценок он имеет.
Зачем нам нужен весь этот ворох данных о том, кто какого зверя или растение считает символом красоты, а какого – символом семейного уюта, и прочее, прочее? Мы будем их использовать на следующих уровнях как при создании рекламы, так и при разработке иных атрибутов – от внутреннего обустройства торговой точки до корпоративной полиграфии. А кроме того, не стоит забывать о том, что бренд – в том числе и цельный образ. То есть и на уровне символов, используемых в рекламе, бренд должен быть постоянен. Выбор этих символов – задача стратегическая.
4.2.2. Референтная группа и известные персоны
Референтная группа в общем случае – это группа людей или отдельные личности, являющиеся авторитетными для представителей целевой аудитории. Референтная группа определяет нормы поведения и социальные установки членов целевой аудитории. Но опять же, выбрать просто некую группу известных персон или отдельных личностей в качестве авторитетов, даже если доверие им и высказывается потребителями в ходе исследований, по меньшей мере, слишком поверхностно. Потребитель не настолько примитивно устроен, чтобы быть готовым идти в огонь, воду и торговую точку лишь потому, что его поманил пальцем какой-то артист или певец.
Допустим, некой актрисе потребители высказывают серьезное доверие в вопросах моды и стиля. Но является ли она авторитетом в сфере ведения домашнего хозяйства? Большой вопрос. Безусловно, отдельные группы людей на самом деле испытывают безграничное доверие к некоторым публичным персонам, и это доверие может распространяться вообще на все сферы жизни. Но все же в сфере ритейла не стоит нацеливаться на мнение только узкой прослойки не совсем вменяемых фанатов «звезды» шоу-бизнеса или политики. И здесь проявляется основное различие принципов выбора референтной группы и известных людей, потому как одно не равно другому.
Выбор референтной группы
Ключевые понятия при выборе референтной группы: авторитетность и доверие в контексте ситуативной модели. Референтная группа – в нашем случае на рынке ритейла – сугубо рациональное представление. И она имеет непосредственное отношение к рациональным критериям выбора, она на них влияет и даже может предопределить. Референтная группа неразрывно связана с ситуативной моделью, в ее состав входят те люди, которым можно доверять, которые являются авторитетами в данной сфере. Берем ли мы ситуативную модель «строительство дома» или «организация домашнего праздника для детей», кто-то в этой области всегда будет авторитетен. И авторитет этих людей может и должен помогать продавать конкретный продукт: услуги магазина или розничной сети.
Выбранная референтная группа может не только использоваться в рекламе, на приоритетную работу с этой группой может быть нацелено внимание и своего подразделения компании, хотя это уже не имеет прямого отношения к брендингу. Но цель такого выбора достаточно прозрачна: если авторитеты доверяют вам, то и сам потребитель будет доверять вам в этом вопросе. Основная задача референтной группы при создании бренда – обеспечить грамотное воздействие на потребителя, генерировать рациональные аргументы, которыми в значительной степени руководствуется потребитель на данном рынке. И тот факт, что члены группы авторитетных персон в данной области являются покупателями магазина или сети – весьма важен.
Выбор известных персон
Основное отличие в принципе выбора референтной группы и известной персоны, которая также будет привлекаться в продвижении бренда, – в контексте выбора. Известная персона также должна быть авторитетна и вызывать доверие. Но, естественно, маловероятно, что известная персона может быть авторитетом в узкоспециальной сфере. Артист, певец или политик не будет восприниматься в качестве знатока кулинарии, технологий строительства или электронных технологий без весомых на то причин. Сфера его авторитетности и доверия – в ценностной составляющей, которая была обозначена на этапе определения рыночного предложения и внесена в вектор бренда. Данная персона может восприниматься как символ общих понятий – заботы, профессионализма, красоты, стиля, мужественности или женственности. И именно это качество должно также быть использовано, но для формирования не рационального, а иррационального, ценностного восприятия бренда.
