5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст
Визуальное восприятие является самым «загруженным» каналом поступления информации: витрина, вывеска, название, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и аккуратность, одежда продавцов и многое другое – все это воспринимается визуально. Поэтому все в магазине должно быть разделено на элементы и проработано в соответствии с обозначенными приоритетами. Приверженность бренда личностной ценности должна быть отражена во всех визуальных атрибутах: названии, шрифтовом решении логотипа, оформлении самого магазина, униформе и многом другом. Нельзя забывать и о факторах уникальности: необходимо найти уникальное визуальное решение торговой точки или сети, оставаясь при этом в рамках ценностной составляющей вектора.
На этапе разработки вектора бренда (ассоциации) и позиционирования (идентификация) мы уже обозначили те особенности, которые будет иметь бренд, как он будет выглядеть. Требования к этим точкам идентификации были полностью аналогичны – они должны соответствовать ценностной составляющей вектора бренда в том виде, в каком ценность воспринимается целевой группой, и отличаться от конкурентов. Выбрать же способы внедрения этих данных не представляет особого труда. Для этого достаточно поставить себя на место потребителя и поэтапно анализировать все то, что он может увидеть.
Потребитель приближается к магазину – он видит внешнее оформление, рекламу, парковку, вход. Потребитель входит в магазин – он видит двери, камеры хранения, турникеты, корзины. Потребитель ходит по магазину – он видит продукты, их расстановку, указатели, вывески, кассы и прочее, прочее. И все, что он может увидеть, должно нести на себе печать бренда и, по возможности, соответствовать вектору бренда, его ценностной составляющей. Если же добиться этого невозможно или бессмысленно, то надо сделать так, чтобы было возможно хотя бы отличать бренд от себе подобных.
На данном уровне восприятия далеко не всегда можно донести рациональные выгоды бренда. Если это возможно – замечательно. Если есть способ сделать что-то просто более удобно или более красиво, чем у других – прекрасно. Но это уже область фантазии, творчества. И в данной книге просто нет возможности охватить все способы сделать что-то удобнее. Мы же предпочитаем рассматривать «тяжелый случай» – когда все выгоды бренда заключаются в особом, отличном от других торговых брендов, формате.
Обычно формат говорит о своих выгодах сам за себя. Если же вы нашли способы сделать выгоды бренда независящими от конкретного формата – это очень хорошо. Но опираться на них в этом случае, ставить их во главу угла все равно нецелесообразно – все рациональные преимущества сами по себе могут быть скопированы. А бренд целиком – едва ли. Вы и сами видите, насколько это сложная многоуровневая структура. Повторить ее, не обладая глубинным пониманием вектора бренда и стратегического уровня, просто нереально, даже если воспроизвести мельчайшие детали. Поэтому самым главным остается то, что повторить максимально сложно, и то, что наиболее выгодно для нас – донести личностную ценность. После этого – подчеркнуть отличия, ну а если останется пространство для творчества – то и выгоды бренда.
5.3.2. Аудиальное восприятие. Звуковой контекст
Звуковой канал восприятия в торговом зале задействован значительно слабее, нежели визуальный и кинестетический. Да и аудиалов – людей, которые преимущественно воспринимают мир на слух, не так и много. Поэтому ломать голову и придумывать нечто особое нет никакого смысла. Звуковой фон должен быть просто комфортным – это главное. Или соответствующим ситуации. Например, в строительном гипермаркете, где потребитель имеет возможность что-то распилить, тишина и легкая музыка невозможны по определению. Однако звуковые идентификаторы пусть и не всегда обязательны, но желательны.
Возможность донести ценностную составляющую с помощью звуков имеется далеко не всегда. Однако если через какие-то звуковые атрибуты бренда (звуковой состав слогана, названия), музыку в торговом зале, через голос, которым делаются объявления по громкой связи, можно донести ценность вектора бренда, это должно быть сделано.
Используйте факторы уникальности: если соответствие ценности не может быть донесено звуками, то отличие просто обязано быть. Это могут быть какие-то звуки при открывании дверей, объявления в торговом зале, приветствия посетителей и многое другое. Все эти отличия должны отличаться от аналогов (если они, конечно, не противоречат ценностной составляющей).
Не забывайте о выгодах бренда – звуковое оформление должно быть приятным для посетителя. Можно обозначить особый, «фирменный» голос, который будет фигурировать в рекламе и звучать в торговом зале. И этот голос должен быть выбран так, чтобы он нравился основной массе потребителей, был приятен для женского или мужского уха в зависимости от того, каких посетителей больше. Или же можно использовать оттенок голоса, который будет встречаться во всех звуковых атрибутах бренда.
На этом роль звуковой составляющей бренда в данном аспекте заканчивается. Все истории про возможность гипнотизировать потребителя особой музыкой или о неком аудиальном брендинге можно и нужно признать не имеющими отношения к делу. Не нужно авторам этих теорий экстраполировать свою чуткость на всю аудиторию. За музыкой потребитель ходит на концерт. А в магазин он идет за решением своих проблем, то есть за покупками.
5.3.3. Кинестетическое восприятие. Сенсорный контекст
Этот аспект восприятия является, наверное, самым интересным и в то же время наименее часто используемым. Торговые сети закупают оборудование и разрабатывают атрибуты, практически не руководствуясь мыслями о том, какое впечатление они произведут на потребителя, и совершенно напрасно. Особенные ощущения на уровне кинестетики запоминаются очень хорошо, зачастую лучше, чем визуальные и аудиальные особенности. Несмотря на то что ярко выраженных кинестетиков, то есть людей, которые преимущественно воспринимают мир «кожей», не так уж и много (по некоторым оценкам их не более 10 %), этот аспект в той или иной степени присущ для всех людей. Тем более что кинестетики – люди с ярко выраженным чувственным восприятием, а к ним относится большинство женщин (стоит упомянуть, что в современном мире женщины становятся все более активными потребителями, самостоятельно принимающими решения или эффективно способствующие их принятию), а также люди искусства, мнение которых очень важно для многих людей. Значит, вопрос разработки отличий на этом уровне является очень важным. А в таких сферах, как модный ритейл, – обязательным.
Например, для сети строительных товаров придание марке особых кинестетических впечатлений может и не является обязательным. Но в этом случае надо обратить основное внимание на то, чтобы избежать возникновения у посетителя негативных кинестетических ощущений, таких, как затекание шеи, вызванное необходимостью постоянно рассматривать продукцию, расположенную на самом верхнем уровне экспозиции. Как следует из вышесказанного, создавать бренд модных магазинов без учета кинестетического аспекта восприятия просто ненормально.
