На рынке существует немалое количество методик «оценки» атрибутов: фоносемантический (учитывающий, как воспринимается слово или фраза с точки зрения сочетания звуков, а не смысла), оценка цветового восприятия, эмоционального отношения и прочего, прочего. Несмотря на существование обоснованности этих методик, мы предпочитаем считать их использование откровенным шарлатанством и рекомендуем принять на вооружение наш подход. И знаете почему? Потому что, даже если эти методики как-то «работают», они уводят нас от главного – от идеи бренда, от понимания ее первичности во всех контекстах, связанных с брендингом.
Когда нет понимания, что такое бренд, можно поиграть в эти игры с восприятием потребителя. Быть может, это даже как-то и сработает. Конечно же, не потому, что сочетание цветов как-то особо приглянется потребителю. Просто даже руководствуясь такими методиками, есть шанс сделать нечто красивое, оригинальное, что на фоне всеобщего уныния и серости выделит вашу торговую марку и заинтересует покупателя. И вдруг кому-то понравится у вас в магазинах, его устроят ваши цены и месторасположение, и он станет вашим постоянным покупателем. Мы не исключаем такую возможность, ведь до выхода этой книги основные марки, которые существуют на рынке, как-то работали, иногда достаточно успешно. Хотите надеяться на случайность успеха – можно довериться и таким «специалистам». Но все же надежнее думать о смыслах и выгодах бренда, а не его «фоносемантическом» восприятии.
Вообще, все, что может быть связано с брендом, с восприятием бренда потребителем, в случае возможности сделать это уникальной и повторяющейся деталью может считаться атрибутом бренда. От корпоративных цветов до организации торгового пространства. И чем больше этих уникальных атрибутов – тем лучше. Задача создания бренда – максимально нагрузить органы чувств человека и дать ему понять все выгоды, которые он получит от посещения магазина и сделанного им выбора. И связать эти два понятия воедино. Человек должен понимать: и эти цвета, и этот символ, и этот прилавок, и эта реклама – все это есть бренд, который, в свою очередь, обеспечивает ему набор выгод и преимуществ. Чем проще подается идея, тем более прочный стереотип в сознании будет создан. И чем больше «нагружены» органы чувств, тем будет легче и быстрее стереотипу «зацепиться» за эти специфические ощущения.
Но атрибуты в основном являются лишь источником ощущений и должны подтверждать идею бренда, а также выделять его из массы конкурентов и других розничных точек вообще. Они не ценны сами по себе. Надо думать об идеях. А не о том, что зачастую невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть. Далеко не все атрибуты бренда могут подтвердить ценностную составляющую вектора бренда, и в этом случае их задача – просто отличаться от других. Но с этим все достаточно понятно, мы уже описали этот принцип выше. Если же ценность может быть донесена – она должна быть донесена. И это тоже мы обозначили.
Остался, пожалуй, один нюанс, который мы не затронули в этой главе, посвященной созданию атрибутов, – определение символа бренда. Разработка всевозможных персонажей бренда – также излюбленная тема дизайнеров и околобрендинговых компаний. В качестве любимых обоснований – все то же желание создать «дружественный», «близкий потребителю» имидж бренда через «внедрение позитивно воспринимаемого символа». Логика таких действий достаточно прозрачна. Но и символы бренда должны создаваться и «жить» по описанным правилам.
На этапе разработки вектора бренда мы определяли ассоциации, которые имеет потребитель по отношению к личностной ценности как в контексте ситуативной модели, так и вне ее. Исходя из этих стереотипов и должен быть определен тот символ бренда, который будет использоваться наравне с другими атрибутами. Как видите, никаких ненужных данных мы не выясняли, вся полученная ранее информация нам так или иначе может потребоваться.
Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Если же на рынке другие участники не используют подобные символы бренда – людей, животных и прочих одушевленных персонажей, то использовать их очень желательно – это дополнительный символ идентификации бренда. Но, как и в других случаях, этот элемент должен выбираться по известным принципам.
Этот символ, рисованный или реальный, должен соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд.
Этот символ должен иметь отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке, то есть к ситуативной модели.
Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении или транспорте, «пушистые» звери в меховом ритейле, и многое другое. Наверное, во всех областях розничной торговли можно подобрать такой понятный человеку символ, который отразит либо личностную ценность саму по себе, либо в контексте ситуативной модели. Второй вариант, конечно же, лучше, но иногда достаточно только лишь соответствия ценности. Конечно, в том случае, когда ситуативная модель никак не может ассоциироваться с каким-то персонажем.
Пример&комментарий
Опять же этот принцип понятен интуитивно, но отсутствие четких указаний приводит к ошибкам. Не так давно на российский рынок вышел европейский лидер розничной торговли электронникой Mediamarkt. В качестве символа бренда, который, как можно увидеть из рекламного мессиджа, опирается на личностную ценность «Экономия», была выбрана свинья. А персонаж был назван Пятачком. Слоган также был «свинский» – «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю».
Анализировать это креативное решение можно долго, и так же долго можно думать о логике создателей. Возможно, подразумевалась свинья-копилка как символ экономии, имя Пятачок также может использоваться в качестве обозначения пятикопеечной монеты. Однако в результате мы видим не копилку, а свиную голову, которая никак не связана с экономией денег, а больше напоминает вывеску лавки мясника или этикетку свиной тушенки. Как связана свинья и ситуативная модель «автоматизация приготовления пищи», которая входит в более обширную ситуативную модель, на которой построен формат гипермаркета электроники, надеемся, объяснять не надо. Такой вот персонаж бренда, «вызывающий дружественное отношение».
Рис. 5.5. Рекламный щит Mediamarkt
Мы не зря говорили о необходимости исследовать имеющиеся стереотипы потребителя. В таком виде, как он представлен на рисунке 5.5, этот символ скорее соответствует упаковке мясных консервов, нежели ситуативной модели, определяющей покупку электронной техники. И какой тогда в нем смысл?
В целом мы закончили с разработкой атрибутов бренда. Осталось это зафиксировать в соответствующем документе – в библии бренда, в бренд-буке.
5.3.6. Бренд-бук
Бренд-бук – свод правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд есть комплекс постоянно повторяющейся рациональной и иррациональной аргументации. И вместе с этой аргументацией, конечно же, должны повторяться и идентификаторы бренда, его атрибуты. В целом этот вопрос известен и достаточно понятен. Бренд-буками нынче обладают очень многие компании, потому как это не дань моде, а совершенно разумное решение, позволяющее во всех нюансах сохранить единство восприятия бренда.
