ГАРАНТИЯ НЕВОЗМОЖНОСТИ ОБНАРУЖЕНИЯ
Мы гарантируем вам, что наши свежекраденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.
Мы вкладываем больше стараний вернуть эти радиочасы к жизни, нежели производитель вложил в их производство. Мы проверяем их гораздо тщательнее и настраиваем их внимательнее, чем это может позволить себе любой сервисный центр. Своим трудом мы извлекаем из этого вороха частей гораздо больше, чем смог бы извлечь самый сознательный производитель. А еще мы вносим свой маленький вклад в охрану окружающей среды тем, что не позволяем выбрасывать на ветер хорошее сырье.
А ТЕПЕРЬ САМАЯ ЛУЧШАЯ НОВОСТЬ
Мы предлагаем этот продукт потребителям за 20 долларов – тот же самый продукт, который обошелся нам в 3 доллара плюс 7 долларов за труд. И мы извлекаем из этого 10 долларов чистой прибыли. Но бедный потребитель доволен, что мы извлекли свою прибыль, так как:
1) мы предоставляем ему более хороший продукт, нежели оригинальная версия;
2) более хороший продукт обходится ему в половину розничной цены;
3) мы – славные ребята.
НО И ЭТО ЕЩЕ НЕ ВСЕ
Поскольку мы так гордимся товаром, который обновляем, то предоставляем и более длительную гарантию. Вместо 90 дней (первоначальный гарантийный срок) мы предоставляем пятилетнюю гарантию.
Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий» и «паршивый» брак в совершенно новые товары с пятилетней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю. Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу. Чтобы наша идея заработала, мы организовали частное сообщество потребителей, ищущих хорошее качество по хорошей цене, и рассылаем членам этого клуба бюллетени с информацией о наличествующих в нашей программе продуктах.
Продукты могут быть разными – от микроволновых печей до телевизоров и радиочасов, электронных часов и стереомагнитол. Бытовых приборов также множество – от тостеров до электрических консервных ножей. Скидки, как правило, варьируются в 40–70 % от продажной цены. На каждый продукт дается существенно более длительный гарантийный срок, чем тот, который предоставляет производитель, а также двухнедельный испытательный срок, в рамках которого продукт можно вернуть и получить свои деньги обратно. Если вы, по какой бы то ни было причине, не будете полностью удовлетворены своей покупкой, верните ее нам в рамках двух недель после получения, и мы сразу же возместим вам затраты.
У нас большой выбор различных типов изделий. Однако бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах. В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу) небольшое количество наших членов, до которых и доносим информацию об этих товарах. Хорошим тому примером был телевизор за 39,95 доллара (их у нас было всего 62 штуки) или АМ-приемник за один доллар (их было 1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им по необходимости их чек обратно.
ПОДКЛЮЧИТЬСЯ ЛЕГКО
Чтобы присоединиться к нашему небольшому товариществу, просто напишите свое имя, адрес и телефонный номер на клочке бумаги и вышлите нам вместе с чеком или почтовым переводом на пять долларов. Письма присылайте Consumers Hero по адресу: Three JS&A Plaza, Northbrook, Illinois 60062.
Вы станете нашим членом и будете регулярно получать бюллетени о продуктах, которые мы предлагаем, а также различные сюрпризы, о которых мы бы не хотели говорить в этой рекламе. Ну а если вдруг вы так у нас ничего и не купите, а два года истекут? Замечательно. Пришлите нам свою членскую карточку, и мы возвратим вам ваши пять долларов в полном объеме и еще пришлем вам набежавшие по ним проценты.
Если у потребителей когда-либо и появлялась возможность отомстить, так это сейчас. Но действовать надо быстрее. В такой куче только что добытого товара наверняка найдется что-то и для вас. Присоединяйтесь к нашему товариществу и начинайте экономить уже сегодня.
С тех времен, когда я писал объявления для Consumers Hero, я создал множество самых разных реклам для большого количества различных компаний. По этому поводу я хочу отметить следующее: хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его рекламное послание может звучать весьма возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземленно. Если вы будете понимать и применять изложенные в этой книге принципы, вы сможете достойно встретить любой копирайтерский вызов – овладев языком потребителя и используя подходящие слова, которые вызовут у него резонанс.
Глава 35
«Орфографическая распродажа "Наутилусов"»
Представьте себе объявление, в котором несколько десятков слов написаны с ошибками, а грамматика вообще ужасная, и все это выходит в газете The Wall Street Journal. Именно это я и сделал, применив один из самых необычайных рекламных подходов.
Мне представили продукт, производство которого прекращалось. Продажи тренажеров Nautilus Lower Back в магазинах розничной торговли сошли на нет. В результате этого затоваренный производитель решил ликвидировать всю партию и отдать ее одной из нью-йоркских посреднических компаний.
Распродажа, однако, должна была осуществляться с соблюдением одного условия. Производитель не хотел, чтобы продукт предлагался по сниженной цене, так как это не понравилось бы его партнерам, торгующим его продуктами в розницу, которые продавали данный тренажер клиентам без каких-либо скидок. «В рекламе его можно выставлять только по полной продажной цене» – так гласила директива, дошедшая до меня из уст представителя компании-посредника, связавшегося со мной по телефону.
Мне продукт отдавали по 100 долларов. Я легко мог сбыть его по 250 долларов и неплохо на этом заработать. Но я был вынужден предлагать его по 485 долларов. Если он в розничной продаже уже «умер», шансы, что мне удастся продать хоть одну штуку за 485 долларов, были практически нулевыми.
Вот я и придумал такую необычную стратегию. Я решил предлагать продукт за 500 долларов – по цене даже более высокой, нежели у розничных торговцев. А затем позволить читателям рекламы обвести кружочком все слова с ошибками и давать им скидку 10 долларов за каждое найденное ими неправильно написанное слово. Так, за 25 слов я смог бы вычесть половину цены и продавать тренажеры по 250 долларов, избежав проблем со своим поставщиком.
В этом объявлении было 25 слов с ошибками, а грамматика – хуже некуда
Итак, в июне 1985 г. я опубликовал следующую рекламу. Сочинять ее было одно наслаждение – намеренно искажать слова и перевирать грамматику. Почитайте это объявление и узнайте, как бы вы справились с орфографической распродажей тренажеров Nautilus.
