У этой истории есть и другой скрытый смысл, к которому мы вернемся позже в нашей книге. Здесь же речь идет о характере продукта. Каждый продукт имеет свою особенность, которую вам нужно понять, чтобы преуспеть в разработке маркетинговой концепции. Например, после того первого страхового опыта я быстро понял, как продавать системы охранной сигнализации, и моя фирма стала одним из крупнейших продавцов охранных сигнализаций в стране, защитив от воров больше домов, чем какая-либо другая компания.
Наша охранная сигнализация называлась Midex, и, когда я сочинял для нее рекламу, мои мысли постоянно возвращались к Говарду. Я знал, что, если попытаюсь «взять» людей испугом, это будет все равно как если бы Говард приходил ко мне в подвал и говорил: «Джо, неужели ты хочешь, чтобы твои жена и дети потерпели полную финансовую катастрофу, когда ты умрешь?» Так он никогда бы не продал мне страховку. Столь же безрезультатным для сбыта охранных сигнализаций приемом было бы и цитирование сводок криминальной статистики.
Я понял, что, если бы меня надо было убедить купить охранную сигнализацию, в первую очередь мне стоило дать понять, что она мне совершенно необходима. Возможно, такое могло произойти, случись ограбление у моих соседей или же увеличение роста преступности в нашем районе или если бы я недавно купил нечто весьма дорогостоящее.
После того как у меня возникла потребность в охранной сигнализации, я бы попытался найти такую систему, которую имело бы смысл ставить именно в моей ситуации. В первую очередь я бы требовал, чтобы она работала безотказно. В конце концов, возможно, ее работа по-настоящему понадобится мне всего лишь один раз в жизни, и я бы не хотел, чтобы именно тогда она дала сбой.
Во-вторых, для меня было бы важно, чтобы она устанавливалась легко и просто, причем настолько, что мне не понадобилось бы звать посторонних людей, которые опутали бы весь мой дом проводами. Итак, когда я начал писать рекламу для системы Midex, я постарался уделить несколько абзацев надежности продукта и тестированию каждого его компонента перед доставкой. В качестве «рекламного лица» нашей охранной сигнализации я использовал астронавта Уоли Ширра – в тексте приводились его слова, что он «очень доволен своей сигнализацией».
Тактика запугивания обычно не работает
Я никогда не пытался запугать потенциального покупателя криминальной статистикой. Это было бы столь же нелепо, как если бы Говард начал вопить в моем подвале, призывая меня оформить страховку, потому что я, дескать, могу умереть. Я всего лишь постарался понять характер продаваемого мной продукта, выделить те его характеристики, которые были важны для потребителя, а затем просто сидеть и ждать, пока клиент не увидит рекламу достаточное количество раз или не будет напуган каким-либо событием, произошедшим рядом с его домом, и не примет решение о покупке.
Мы получали много заказов от людей, которые, увидев нашу рекламу, вырезали ее и убрали в «долгий ящик». А затем, когда их действительно что-то напугало, достали и позвонили нам, чтобы оформить заказ. К счастью, достаточно много людей решали, что они хотят купить себе такую сигнализацию, как только видели объявления. Это обеспечивало нам неплохой доход. Но мы продолжали также получать заказы долгое время и после того, как перестали размещать рекламу. И несмотря на тот факт, что многие электронные продукты того времени морально устаревали всего через несколько месяцев после своего выхода на рынок, нам удалось давать свою рекламу охранной сигнализации еще более трех лет, прежде чем продажи пошли вниз.
Я хочу привести еще один пример того, насколько важно стать экспертом в области продукта, который вы продаете, путем обретения специальных знаний с целью написания выдающегося рекламного объявления о своем товаре или услуге. Это произошло в 1975 г. в самом начале бума на си-би-рации
[10] в США. В те времена возникла жесткая необходимость в экономии горючего, и правительство США ввело в стране ограничение на предельно допустимую скорость в рамках 90 км/ч. Ограничение скорости существенно затронуло интересы дальнобойщиков с огромными 18-колесными фурами. Вот они в ответ и стали покупать си-би-рации, чтобы поддерживать контакт со своими коллегами.
Дальнобойщики перемещались группами, и те водители, кто ехал впереди «караванов», должны были сигнализировать остальным о появлении в районе офицеров дорожной полиции. Очень скоро си-би-рации стали настолько популярными, что их начали покупать даже обычные автолюбители. Все Соединенные Штаты оказались охвачены этим новым увлечением – столь сильным, что оно породило целую волну песен, кинофильмов и самых разных продуктов, созданных в стремлении извлечь дополнительную выгоду из сложившейся ситуации. Спрос на саму радиоаппаратуру был настолько велик, что ею просто нельзя было обзавестись, не отстояв некоторое время в очереди. Воры вырывали ее из автомобилей и изрядно обогащались на перепродаже.
Мне, как радисту-любителю, было знакомо удовольствие от радиообщения, и я понимал, какие преимущества дает автовладельцу такая техника. Это было из сферы моих общих знаний. А потому я решил испытать на себе эту моду и завести такую радиостанцию. Так я постепенно стал в каком-то смысле экспертом в данном вопросе. Для обращения с си-би-рациями умений требовалось гораздо меньше, чем с любительскими радиопередатчиками, для чего мне в свое время пришлось научиться работать с азбукой Морзе со скоростью 13 слов в минуту, а также усвоить массу технической информации, прежде чем я смог сдать экзамен на радиста.
Где-то на ранних этапах этого повального увлечения я побывал на Выставке потребительской электроники в Чикаго, где и столкнулся с Майком Вешлером. Он и показал мне новый продукт: «Джо, посмотри, какой миниатюрный уоки-токи».
Продукт не представлял собой ничего необычного
Я посмотрел на небольшой серебристый предмет, который он мне вручил, и подумал, что маленькая дуплексная портативная рация – не такое уж чудо невиданное. Подобную вещь можно было купить в любом магазине компании RadioShack. Но затем Майк сказал, что она сделана на базе интегральной схемы. То был один из всего нескольких аппаратов, использующих эту новую по тем временам технологию, и он действительно был меньшего размера, чем любой другой подобный ему товар на рынке.
После того как Майк описал все характеристики рации, она стала казаться мне чуть более интересной. Она была настолько маленькой, что легко помещалась в кармане рубашки. «На каких частотах она вещает и какая у нее мощность?» – спросил я, «тряхнув» своими старыми знаниями радиста.
«Она работает на двух частотах. В ней есть кварцевый резонатор, так что одну частоту можно настраивать на выбор, а другая постоянно настроена на что-то около 27 МГц».
Я уставился на Майка, пока он демонстрировал мне возможности рации, и спросил: «Майк, а разве 27 МГц – это не та частота, на которой работают си-би-рации?»
