Похоже, мне придется сейчас немного похвастаться. Но я не против. Это нужно сделать, чтобы доказать вам: если вы вышлете мне 10 долларов (которые я сохраню на депоненте, пока вы не убедитесь в ценности полученных вами материалов), то совершите самый мудрый в своей жизни поступок. Я живу в доме стоимостью 100 000 долларов. Я это знаю, потому что отклонил предложение о покупке его у меня именно за эту сумму. Мой ипотечный кредит составляет менее половины этой суммы, и единственная причина, по которой я его еще не погасил, это слова моего бухгалтера, который говорит, что в таком случае я поступлю как полный идиот. Мой «офис» расположен примерно в двух километрах от дома, прямо на берегу моря. Вид из него настолько прекрасен, что большинство людей говорят, они не понимают, как я вообще могу заниматься там работой. Но я ею занимаюсь, причем с успехом. Примерно шесть часов в день, восемь или девять месяцев в году. Остальное время я провожу в нашей «хижине» в горах. Я заплатил за нее 30 000 долларов наличными. У меня две лодки и Cadillac. Все оплачено полностью. Есть акции, облигации, инвестиции и депозиты в банке. Но самое главное, чем я обладаю, поистине бесценно: у меня есть время на семью. И я покажу вам, как я этого добился – по-ленивому. Я раскрою вам секрет, которым до сих пор поделился лишь с несколькими друзьями.
Здесь, в этих нескольких абзацах, рассказывая вам о результатах работы его системы, Карбо еще активнее возбуждает ваш «аппетит». Но при этом он добивается еще одного, очень тонкого эффекта. Он добивается идентификации себя с аудиторией. Он не говорит, что у него Rolls-Royce – он говорит, что у него Cadillac. Он признается в том, что ипотека за его дом еще не выплачена, наверное, точно так же, как и у большинства его читателей, если у них вообще есть свой дом. Карбо намеренно описывает свое богатство как относительно скромное, потому что, если бы оно было слишком большим и казалось его читателям слишком недоступным, они не смогли бы идентифицировать себя с ним.
И опять же он продает шкворчание, а не котлету. Он говорит о вещах, которые звучат для вас довольно заманчиво. Он приглашает представить себе результаты, которые вы можете получить, если купите его систему; результаты в виде всех тех материальных благ, о которых мечтает большинство читателей. Так он добивается идентификации со своим потенциальным клиентом. И затем, в конце перечня этих благ, он рассказывает о самом ценном, что дает его система, – о времени, которое можно проводить со своей семьей. Все это резонирует с читателем, который уже не может прервать чтение и, должно быть, говорит себе: «Что же такое этот парень может мне предложить, что позволит мне жить так, как он?» И вы продолжаете читать. Вам не терпится узнать секрет, который Джо Карбо открыл пока что лишь некоторым своим друзьям.
В следующих нескольких абзацах вы найдете один из по-настоящему важных для успеха его рекламного послания элементов. В них Карбо попытается сделать свое предложение привлекательным для как можно более широкого сегмента рынка и сделает это весьма искусно. Поразмышляйте над этим. Если бы он сказал, что кто-то заработал столько-то долларов, вы вряд ли сможете идентифицировать себя с тем человеком, о котором он говорит, если не верите искренне в то, что способны заработать миллионы. Однако, возможно, вы способны идентифицировать себя с пожилой дамой, которая теперь может позволить себе путешествовать всегда, когда захочет. Или со вдовой, которая зарабатывает в год 25 000 долларов. Или же с парнем, который не может особо похвастаться престижным образованием.
Читая следующий текст, отметьте то, как именно Карбо делает свое предложение привлекательным для массового рынка. Вероятно, это и есть та причина, по которой данная реклама оказалась столь привлекательной для огромного количества людей, так как это нельзя объяснить одной лишь возможностью хорошо заработать. Обратите внимание также на то, как он демонстрирует свою открытость и чистоту помыслов, когда говорит о том, что чуть было не объявил себя банкротом. Так он устанавливает связь с той частью своей аудитории, которая, возможно, также сталкивается с определенными финансовыми затруднениями в данный момент.
Для этого не требуется иметь какое-то специальное «образование». У меня самого среднее образование.
Для этого не надо обладать каким-то «капиталом». Когда я сам только начал, я был в таких долгах, что один другюрист посоветовал мне банкротство как единственный выход из ситуации. Он ошибся. Мы выплатили все долги и, помимо ипотеки, теперь не должны никому ни единого цента.
Для этого не требуется «везения». Сам я заработал больше, чем мне нужно, но я не обещаю вам, что вы заработаете столько же денег, сколько и я. А может, вы заработаете даже больше моего. Я лично знаю человека, который, используя эти принципы и, изрядно потрудившись, заработал 11 млн долларов за восемь лет. Но деньги не все.
Для этого не нужен «талант». Просто должно быть достаточно мозгов, чтобы знать, что искать. И я вам скажу, что именно.
Для этого не надо быть «молодым». Одной женщине, с которой я работал, было 70 лет. Она объездила весь мир, и все деньги, которые ей были нужны, она зарабатывала тем, чему я ее научил.
Для этого не надобно иметь «опыт». Другая женщина, вдова из Чикаго, применяя мой метод, уже пять лет зарабатывает в среднем по 25 000 долларов в год.
Эти последние несколько абзацев имеют огромное значение. Так автор делает свое предложение привлекательным для очень широкого сегмента рынка деловых возможностей и даже выходит за эти рамки, обращаясь к людям, которые, возможно, даже не ищут способов обогатиться, но которым это предложение может показаться заманчивым. При этом Карбо производит впечатление человека очень честного. Помните, он говорил о цене того, что он собирается вам послать, и на протяжении всей рекламы вы все больше убеждаетесь в его честности, просто обезоруживающей честности. А честность, как вы уже знаете, – мощный психологический инструмент продаж.
И вот теперь приходит очередь заключительного призыва, когда энтузиазм в отношении его книги вырос до уровня всеобщего и тотального. И опять-таки Карбо понимает, что у многих его читателей уже есть работа и что на данном этапе чтения рекламного текста у них может возникнуть вопрос о том, не придется ли им бросить ее, чтобы воспользоваться его предложением. И он удачно вплетает в разговор «житейскую мудрость» одного умного человека, с которым был знаком. И затем Карбо подводит определенный итог под все рекламное послание, причем делает это в виде вопроса, который взбудораживает ваше любопытство до такой степени, что вы уже не можете устоять и не откликнуться, чтобы узнать, что же этот человек вам предлагает.
Что же для этого действительно требуется? Вера. Вера, достаточная для того, чтобы сделать попытку. Достаточная, чтобы усвоить то, что я вам пришлю. Достаточная, чтобы применить эти принципы на практике. Если вы сделаете только это – не больше, но и не меньше, – вы добьетесь таких результатов, каких сами не ожидали. Помните: я вам это гарантирую.
Вам не придется ради этого бросить свою работу. Но очень скоро, возможно, вы начнете зарабатывать столько, что сможете себе позволить такой поступок. Помните: я вам это гарантирую. Самый мудрый человек, которого я когдалибо встречал, как-то сказал мне фразу, которую я никогда не забуду: «Большинство людей слишком заняты, зарабатывая себе на жизнь, чтобы делать деньги». Вам не надо тратить столько времени и усилий, сколько потратил я, чтобы убедиться в его правоте. Я докажу вам это, если вы пришлете мне купон сегодня. Я не прошу вас «поверить» мне. Просто попробовать. Если я не прав, все, что вы потеряете, – это несколько минут и марку за 8 центов. А если я прав?
