Первостепенной задачей данной главы было описание основных этапов и мыслительных процессов, через которые вы будете проходить при составлении своей рекламы. Ключевым моментом здесь является то, что вы лишены возможности контактировать со своим потенциальным клиентом, а потому должны предвидеть вопросы, которые он может вам задать, причем именно в такой последовательности, в какой он бы их поставил.
Эта последовательность имеет огромное значение. Однако существует еще одна крайне важная часть процесса копирайтинга, в которой, собственно, и состоит отличие работы классного копирайтера от работы всех прочих. Она называется редактированием, и ему мы посвятим следующую главу.
Глава 17
Процесс редактирования
В данной главе раскрывается один из самых ценных секретов создания эффективного и убедительного рекламного послания, так как именно в процессе редактирования вы превращаете сырой эмоциональный комок мыслей и идей в нечто совсем иное – в отполированный до блеска, гармонично настроенный и громко звучащий инструмент, который будет идеально резонировать с мыслями и настроениями вашего потенциального клиента.
Все это похоже на историю с брильянтом. Когда алмаз только находят, он подобен кусочку угля или графита. Возьмите этот неприметный черный уголек, отполируйте его, и он превратится в самый красивый драгоценный камень в мире.
Помните, в главе 11 я рассказывал о лекции, которую прочитал в Нью-Йоркском университете? Я тогда сказал студентам, что, если бы всем присутствующим дали некое письменное задание, черновик моей работы оказался бы, наверное, худшим из всех. Жуткая орфография, ужасная грамматика и вообще некое нагромождение бессвязных предложений – примерно так, наверное, описал бы мой текст любой преподаватель словесности.
Но именно в том, что я делаю с черновиком в дальнейшем, и состоит вся разница между нами. Та разница, которая наблюдается между обычным текстом и выверенным рекламным посланием. Между текстом, который оставляет читателя равнодушным, и текстом, которому удается так сильно взволновать потенциального клиента, что он достает кошелек и обменивает свои нелегким трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу. Это та разница, которая пролегает между отрабатыванием своей зарплаты копирайтера и зарабатыванием миллионов долларов в качестве эффективного копирайтера и предпринимателя.
Секрет редактирования
В чем состоит секрет редактирования? Снова повторю: редактирование – мыслительный процесс, который почти повторяет процесс написания текста. Он также требует большого количества практики, хотя может показаться вам более легким, нежели собственно написание текста. Это и вправду занятие гораздо более приятное. Акт написания первого варианта текста можно сравнить с родами. Они могут проходить очень медленно и болезненно, а могут пройти быстро и почти без мук. А процесс редактирования можно сравнить с выращиванием ребенка – чтобы он вырос здоровым и счастливым, ему требуются уход и воспитание.
Вы бы не хотели, чтобы ваш ребенок предстал перед миром в нелепой одежде, неспособным общаться и ладить с другими людьми, разве не так?! Поэтому, чтобы представить его всем окружающим «в лучшем виде», вам приходится воспитывать и образовывать его.
Редактирование – это и есть процесс выращивания. И как не существует одного-единственного правильного способа растить и воспитывать ребенка, так нет и одного-единственного правильного подхода к редактированию текста. Приемлемых подходов много. Я лично, занимаясь редактированием, всегда стремлюсь добиться результата, который можно описать следующей аксиомой:
АКСИОМА 14
В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.
Звучит довольно просто, не правда ли? Но именно в этом и состоит суть процесса редактирования. Нужно сохранить тот же эмоциональный настрой, тот же мыслительный процесс, то же звучание, которые вы пытались создать, сочиняя текст. Только теперь надо добиться этого меньшим количеством слов.
Возможно, вам нужно переставить местами слова, которые вы уже написали, чтобы сделать свои мысли более ясными. Или же, что следует удалить те слова, которые ничего не привносят в общий дух рекламного объявления. Это может также означать, что придется заменить часть слов другими, более точно выражающими вашу мысль. Цель всего процесса создания рекламного послания заключается в том, чтобы донести свои мысли до читателей как можно более ярко и убедительно, но с наименьшим количеством слов.
Помню, какое особое у меня было чувство, когда в 1980 г. я писал свою книгу «Факторы успеха» (Success Forces). Поскольку текст делался в формате книги, я был свободен от тех ограничений, которые обычно на меня давят, когда я пишу свои рекламные объявления, и работа казалась мне очень легкой. Действительно, никакой другой текст не сравнится по трудности написания с текстом рекламы, рассчитанной на прямой отклик потребителей. Ведь при создании книги вы вольны использовать столько слов, сколько вам нужно для выражения своих мыслей. И нет никаких ограничений во времени и пространстве.
У рекламного текста есть пространственные ограничения
А вот при создании рекламы у вас есть эти строгие пространственные ограничения. Перед вашим текстом ставится четкая задача – мотивировать потенциальных клиентов обменять свои с трудом заработанные денежки на ваш товар или услугу. И все, что вы делаете или пишете, должно быть направлено на достижение этой цели.
Давайте я приведу вам в качестве примера отрывки из одной моей рекламы. Мы посмотрим на первый вариант двух вводных абзацев, состоящих из 68 слов, а затем на окончательный вариант из 37 слов. Затем мы проанализируем оба варианта и извлечем из них определенные уроки. Реклама была посвящена напольным весам, и вот ее первый вариант.
Худеть непросто. Спросите кого угодно.
А если вы уже и сами пробовали, то тогда знаете, что напольные весы – неотъемлемая часть хорошей программы по снижению веса. Напольные весы – это своеобразная карточка успеваемости. Это механизм обратной связи, который сообщает вам, насколько хорошо вы справляетесь. На самом деле, когда худеешь, одно из немногих удовольствий как раз и состоит в том, чтобы встать на свои напольные весы и увидеть свой позитивный результат.
Теперь давайте возьмем этот текст и «сконденсируем» так, чтобы существенно сократить численность слов, но при этом сохранить тот же смысл и эмоциональный настрой.
Худеть непросто. Спросите кого угодно.
Одно из немногих удовольствий, когда худеешь, – это встать на свои напольные весы и увидеть позитивный результат. Напольные весы похожи на карточку успеваемости – эдакий механизм обратной связи, сообщающий вам, насколько хорошо вы справляетесь.
Во втором абзаце мы добились уменьшения количества слов с 64 до 37. Почти 50 %-ное сокращение численности слов, а смысл и эмоциональная притягательность второго варианта точно такие же, как и у первого, если не лучше.
