Преимущества следующие: 1) я в любом случае планировал использовать иконку; 2) она показывает, как именно выбирать другие оттенки кожи; 3) выбор оттенка требует всего одного дополнительного нажатия. Даже если бы я не прочитал текст, то уже по виду интерфейса знал бы, как использовать эту функцию.
ДАВАТЬ ЦЕННОСТЬ, А ЗАТЕМ ПРОСИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ
Чтобы такие продукты, как Uber, Instacart, DoorDash были успешными, требуется культивация экосистемы постоянной обратной связи. Будет ли моя еда доставлена вовремя? Где моя машина? Правильно ли составлен заказ?
Улучшение этих циклов — необходимое условие для инсценировки версий поведенческой модели Фогга. Как мы сообщаем о процессе? Когда мы просим дать обратную связь? Что делаем, если транзакция не была успешной?
Еще один сложный момент — это многоуровневость человеческой памяти. Шанс, что потребитель не сможет вспомнить, какой была его последняя поездка на Uber или как быстро ему доставили курицу, довольно велик. Он будет помнить только, произошло это событие или нет.
Именно поэтому в циклах настолько важны время и объем усилий. Ключевой фактор — в ценности и важности вашего продукта для клиента, благодаря этому клиенты более склонны давать обратную связь. Особенно — если что-то пошло не так.
Я довольно часто использую Instacart для заказа продуктов на дом. Этот сервис отправляет массу текстовых сообщений, чтобы держать меня в курсе и сообщать о проблемах.
Я привязан к этим сообщениям до момента доставки заказа, но после я о них даже не вспоминаю. Я инвестирую до тех пор, пока не получу желаемое. Instacart знает об этом и потому сообщает мне об изменениях в заказе и СМС, и звонком.
Как только заказ передан в доставку, меня об этом также информируют. Более того, я могу в режиме реального времени следить, как водитель подъезжает к моему дому.
И вот та часть цикла, которая интересует меня больше всего: от момента, когда водитель отмечает, что заказ доставлен, и до того, как я получаю запрос на обратную связь, есть небольшой промежуток времени. Instacart специально предусмотрел время на распаковку заказа и размещение продуктов в холодильнике.
Это занимает от 5 до 10 минут. И тогда Instacart просит меня оценить заказ (рис. 7.15).
Рис. 7.15. Instacart присылает мне сообщение вместо просьбы поставить оценку в приложении
Такой цикл обратной связи обогащает экосистему Instacart. Сервис взаимодействует со мной именно в тот момент, когда я думаю о действии и могу сообщить о своем опыте.
От меня требуется минимум усилий: я не должен открывать приложение, я отвечаю на СМС. Я не должен набирать текст, одной цифры от 1 до 5 вполне достаточно.
Uber использует похожую систему для составления рейтинга водителей (рис. 7.16). Приложение блокирует любое другое действие до тех пор, пока клиент не оценит предыдущую поездку. Единственное замечание — этот цикл обращается к потребителю в самый неподходящий момент, когда тот нацелен на заказ новой машины, а не на размышления о прошлой поездке. И кто сказал, что новая поездка происходит сразу? Могут пройти часы, дни и даже недели. Это ставит под вопрос реалистичность рейтингов.
Рис. 7.16. Интерфейс присвоения рейтинга водителю Uber блокирует любое взаимодействие, когда клиент собирается вызвать машину
DoorDash — продукт, специализирующийся на доставке еды из ресторанов, объединил два приведенных примера в один первоклассный опыт.
Продукт одновременно удовлетворяет мой голод и информирует о каждом этапе доставки еды (рис. 7.17).
Рис. 7.17. DoorDash обновляется с push-уведомлениями на каждом шаге
Уведомления включают push-уведомления и оповещения внутри приложения, и должен сказать, что я буквально к ним прикован.
Одно из моих самых любимых уведомлений — о приближении водителя к месту, где я нахожусь. С одной стороны, я томлюсь в ожидании, а с другой, готовлюсь к его приезду. Это экономит время и мне, и водителю.
Так же, как и в Instacart, приложение просит меня оценить заказ чуть позже, чем пакет с вожделенной едой был передан мне в руки.
DoorDash отличается тем, что они уже натренировали меня всегда оценивать их работу. Дело в том, что после того, как я даю обратную связь по заказу, я неизменно получаю купон на скидку в размере от $2 до $7. И знаете, что круче всего? Я должен использовать его в течение нескольких дней.
Это невероятный цикл. Он ведет меня от заказа через процесс его формирования и передачи водителю, он создает ожидание доставки, побуждает меня дать обратную связь и, в конечном счете, заставляет меня захотеть сделать это снова и снова.
ПЕРЕМЕННОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ
Переменное вознаграждение, или режим подкрепления с переменной пропорцией, как его называют психологи, — это наиболее мощная из всех известных систем вознаграждения. Это тот тип поведения, который «создает максимальный ответ на раздражитель, показывает самое быстрое формирование связи между вознаграждением и стимулом и наиболее устойчив к исчезновению, если награда больше не соединена со стимулом»
[157].
Другими словами, положительное подкрепление возникает после непредсказуемого числа действий со стороны пользователя. И пользователю хочется продолжать, чтобы вновь получить положительное подкрепление.
Ярким примером режима подкрепления с переменной пропорцией служит игровой автомат. Пользователь помещает деньги в машину, тянет за рычаг и выигрывает (или не выигрывает) деньги. Денежный приз зависит от того, сколько раз он нажимал на рычаг.
Я встретился со своим коллегой Джонатаном Бадином, сооснователем и вице-президентом Tinder. Как я уже упоминал, именно он изобрел пролистывание (или свайп), привнеся игровой элемент в процесс поиска партнера
[158].
«Я считал курс психологии в колледже весьма поучительным, но я никогда не назвал бы себя экспертом, — сказал Бадин в интервью. — Создавая Tinder, команда была зациклена на мотивации. Мы обсуждали важность режима подкрепления с переменной пропорцией. Мы осознавали, насколько тяжело презентовать себя другим и последствия, которые это может повлечь. Публичность бывает страшной и пугающей. Мы учитывали это при разработке приложения, стараясь, чтобы пользователь чувствовал себя непринужденно. И мне принадлежит лишь малая часть славы и успеха».
