Рис. 7.4. Более быстрые продукты заставляют нас больше покупать
Итак, если человеческий мозг настолько чувствителен к скорости реакции продукта, что еще является критичным? И что нам, продуктовым дизайнерам, нужно делать с этими факторами?
Переходы и анимации. Личность. Позитивное усиление для ключевых действий продукта. Продуманные циклы обратной связи. Отсутствие психологического и даже физического трения. Черт побери, да даже звук.
Но все эти свойства только модификаторы основной ценности. Если продукт не выполняет своего основного обещания, не решает проблему клиента, он его разочарует.
Именно таким принципом руководствовался Джонатан Бадин, сооснователь и вице-президент Tinder, приступая к работе над приложением для свиданий. Он же изобрел и пролистывание вправо. Да, то самое пролистывание вправо. «Вам нужно решить проблему, — сказал он в интервью. — И такой проблемой может быть всего лишь избавление от скуки, но это не менее важно, чем поиск партнера. Мне кажется, очень важно заморачиваться на деталях. Настаивать на том, что пользователь должен интуитивно понимать, как работает продукт».
Все мы люди, и все мы испытываем эмоции, взаимодействуя с вещами. Как ваш продукт может быть встроен в эту эмоцию? Как эмоцию можно использовать для формирования цикла обратной связи, которая привлечет клиентов и заставит их возвращаться снова и снова?
Давайте рассмотрим эти факторы ниже.
ЦИКЛЫ
Продуктовые циклы — это пути вовлечения пользователей в особый сценарий или цикл в продукте. В четвертой главе я определил пользовательские сценарии как путь, по которому идет потребитель в процессе использования продукта.
Практически всегда при разработке дизайна продукта есть особые сценарии, по которым вы стремитесь направить пользователя в конкретный момент времени. Здесь-то и нужны циклы.
Однажды на свадьбе своего друга я невольно стал свидетелем одного из лучших циклов в моей жизни. Единственным отличием было то, что это происходило в реальной офлайновой жизни (рис. 7.5).
Рис. 7.5. Цикл из реальной жизни, скорее всего, делает жизнь сотрудников курорта во много раз проще
Расставлять мебель на сто человек в банкетном зале — это тяжелый труд. И, конечно же, последнее, чем хочется заниматься по окончании ночи безудержного веселья, — это уборка всего помещения и восстановление его первозданного вида.
Поэтому менеджеры банкетного зала максимально упростили это задание. Они дали нам шаблон — пронумерованный список мебели и схему ее складирования.
И, скажу вам честно, мы все убрали за рекордно короткое время. И когда мы закончили, все выглядело абсолютно так же, как на картинке.
Для того чтобы продуктовые циклы были максимально эффективными, в них нужно предусматривать определенное количество психологических факторов. Формирует ли продукт желаемый опыт? Продукт необычный или новый? Появляется ли он в правильное время?
Но это лишь некоторые черты успешного цикла. Для того чтобы цикл был действительно эффективным, он должен проникать в разум клиента, успешно меняя его поведение.
Циклы не происходят просто так внутри продукта. Некоторые из наиболее успешных циклов находятся вне продукта, чтобы вовлечь пользователя в особый пользовательский поток внутри продукта. Так что циклы можно использовать для активации и удержания пользователей.
Профессор Би Джей Фогг, основатель Stanford Persuasive Technology Lab, эксперт по использованию технологий для изменения поведения и автор книги Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do («Технологии убеждения: использование компьютеров для изменения мышления и поведения»), изобрел поведенческую модель Фогга, или FBM (рис. 7.6). Эта модель позволяет продуктовым дизайнерам понять, что мотивирует их целевую аудиторию к действию
[152]. Например, если пользователи не выставляют оценки отелям на сайте для путешественников, FBM помогает увидеть, какого психологического аспекта не хватает.
Рис. 7.6. Поведенческая модель Фогга показывает, что мотивация, способность и стимулы должны совпадать в момент времени, иначе поступок не будет совершен
Модель показывает, что действие совершается, когда все три фактора срабатывают в один момент. Если один из факторов отсутствует, этого не происходит.
«Посадите правильное семя в правильном месте, и оно вырастет без дополнительных удобрений, — писал Фогг. — Я верю, что это лучшая метафора для формирования привычек».
Формула Фогга выглядит так: B = mat.
Мотиваторы (рис. 7.7) определяются в трех категориях: ощущение (удовольствие / боль), предвосхищение (надежда / страх) и принадлежность (общественное признание / отвержение)
[153].
Рис. 7.7. Мотиваторы Фогга
Многие продукты пытаются обучить человека чему-то новому, чтобы тот совершил действие. Но следует признать как факт, что все мы люди, а значит — все мы ленивы.
«Не идите по этому пути, если вы не обязаны, — пишет Фогг. — Обучение — очень тяжелая работа, и большинство людей сопротивляются изучению чего-либо нового».
Поведенческая модель пропагандирует формирование целевого поведения максимально простым способом. Фогг иногда заменяет способность на простоту, потому что «на практике секрет убеждающего дизайна — в простоте»
[154]. Другими словами, если действие выполняется просто, способности человека увеличиваются и препятствия для его завершения преодолеваются гораздо легче.
Последний элемент в поведенческой модели — это правильный стимул (триггер), то, что заставляет человека выполнить действие прямо сейчас. Стимул должен быть максимально простым. Его цель — мягко вести клиента через цепочку событий, подталкивая его совершить желаемое действие.
