Разумеется, далеко не все хотят пожить на плоту или в кронах деревьев или даже заночевать в башне замка пятнадцатого века. Но так или иначе, самые фантастические предложения работают на имидж компании и служат основой для бесконечных публикаций типа «18 волшебных замков на Airbnb, где ваши мечты станут явью».
Подавляющее большинство предложений выполняют более утилитарные задачи. Их разброс чрезвычайно широк, как в смысле географии (только четверть объема операций Airbnb приходится на Соединенные Штаты), так и в плане размера, типа, стоимости и уровня взаимодействия с хозяевами. Можно выбрать очень индивидуализированное жилье, со всеми хозяйскими безделушками, книгами и ванными принадлежностями, либо совершенно безликий вариант, больше похожий на гостиничный номер. Можно делить кров с хозяином, или получить пространство в свое полное распоряжение, или же выбрать нечто среднее вроде гостевого домика или апартаментов с отдельным входом. Уровень общения с хозяевами варьируется от нулевого до избыточного; некоторые хозяева кормят своих гостей ужинами и, разумеется, завтраками (например, хозяева деревенского коттеджа с соломенной крышей в английском Солсбери предлагают на выбор полный английский завтрак у себя на кухне или корзинку со свежей домашней выпечкой и джемами, которую ставят под дверь комнаты гостя).
«Это антитоваризация»
Сервис Airbnb стал настолько популярен благодаря сочетанию нескольких факторов. Немаловажным являются цены. Компания создавалась в 2008 году, в разгар Великой рецессии, и цены предложений на ее сайте в целом были намного дешевле цен обычных отелей. То, что с помощью Airbnb в Нью-Йорке теперь можно найти жилье стоимостью менее 100 долларов за ночь, — действительно революционный прорыв.
Другие факторы не столь же осязаемы, но, возможно, даже более важны. Частью своего успеха Airbnb обязана недовольству массовой коммодификацией крупных гостиничных сетей. Этот факт признают и сами отельеры. Отвечая на вопросы о революционных изменениях в отрасли на конференции American Magazine Media в начале 2016 года, главный исполнительный директор гостиничной сети Marriott International Арне Соренсен сказал: «Двадцать лет назад, спросив путешественников об их пожеланиях, можно было услышать, что они хотят чистоту в номере и никаких сюрпризов. Это и стало источником нашей стратегии — ОК, давайте сделаем все одинаковым. Но теперь пожелания изменились — если я просыпаюсь в Каире, я должен сразу ощутить, что я в Каире. Я не хочу просыпаться в номере, который один в один похож на комнату в Кливленде».
Точно так же, как теперь мы хотим пользоваться всем (от хлеба до кубиков льда в коктейле), сделанным вручную, а не в промышленных масштабах, многие туристы — и в первую очередь миллениалы — хотят получать подлинные «неприлизанные» впечатления в своих путешествиях. Это может быть ночлег у пенсионера, который не возражает против компании, или модный лофт в Сохо, предоставленный в полное распоряжение гостю. Или дачный домик с собственным садиком в окрестностях Лос-Анджелеса. В любом случае это будет что-то новенькое, настоящее и единственное в своем роде. Благодаря этому обезличенные до сих пор путешествия вновь становятся очень личным опытом. «Это антитоваризация. Это уникальность. Это очеловечивание», — заявляет Рид Хоффман из Greylock Partners.
Не менее революционным является и то, что Airbnb дает своим клиентам возможность пожить за пределами основных туристических зон и торговых районов, в уголках городов, которые обычные путешественники видят редко. Это мощный и очень умный маркетинговый ход: в больших городах отели обычно расположены в торговых районах. Возможность остановиться на тенистой улице особняков в Бруклине или новом жилом районе в Праге — новая и, на взгляд многих туристов, более привлекательная идея. Хотя такая возможность существовала и прежде, Airbnb порвала рынок, предложив миллионам людей доступную, быструю и интуитивно понятную платформу, заменив собой утомительные поиски по доскам объявлений, местным форумам или в Craigslist. Это оказалось и удобнее, о чем свидетельствует наличие миллионов пользователей, и целесообразнее, о чем свидетельствует постоянно растущая база предложений с качественными фотографиями.
Я вспоминаю о своем опыте недавней поездки в Вашингтон. Мне нравится останавливаться в хороших отелях, и раз в год я использую корпоративную скидку, чтобы пожить в одном из своих любимых — Four Seasons в Джорджтауне, который расположен в одном из красивейших жилых районов Америки. Весной 2016 года я решила попробовать Airbnb и забронировала гостевой домик постройки начала прошлого века с ландшафтным садиком в узком переулке в самом центре этого исторического района. Он находился менее чем в миле от Four Seasons, где я обычно останавливалась, но сама по себе я вряд ли когда-нибудь забрела бы так глубоко. Я по-прежнему очень люблю Four Seasons, и, к слову, мой опыт служит напоминанием о том, чем проживание в отеле отличается от Airbnb — сервисом: из-за грозы в доме перестало работать кабельное телевидение. Но в то же время он и наглядный пример революционности Airbnb. Предложения сайта — не массовый товар, это нечто более уникальное. Они не про центральные улицы и торговые зоны, где обычно расположены отели, они про районы, населенные в основном местными жителями, куда редко попадают туристы. Они про непосредственный, а не туристический опыт восприятия местной жизни. И хотя это подходит не всем (в частности, жителям этих самых тихих жилых районов, о чем пойдет речь ниже), тем не менее очень и очень многие предпочитают знакомиться с миром именно таким образом. В свой следующий приезд в Вашингтон я снова планирую остановиться в том самом гостевом домике.
Логотип, новый бренд, миссия
Примерно в 2013 году в Airbnb задумались о пересмотре миссии и целеполагания, чтобы лучше подчеркнуть уникальность составляющих своей платформы. Процесс возглавил Дуглас Аткин, незадолго до этого пришедший в компанию на позицию главы международного сообщества. Будучи экспертом в области связей потребителей и брендов и автором книги «Поклонение брендам», Аткин в течение нескольких месяцев активно работал в фокус-группах из пятисот представителей глобальной пользовательской базы Airbnb и пришел к мысли о том, что все аспекты деятельности компании нужно рассматривать сквозь призму понятия «принадлежность». К середине 2014 года компания начала полное перепозиционирование в рамках этой концепции. Airbnb заново сформулировала свою миссию: заставить всех людей на планете почувствовать, что их дом — весь мир. Фирменным цветом компании стал ярко-красный. А логотипом, призванным символизировать ее миссию, стал Belo — аккуратная фигурка, очерченная волнистой линией. Название логотипу придумал новый директор по маркетингу Джонатан Милденхолл, перешедший в Airbnb из Coca-Cola. Он же убедил сооснователей сделать слова «весь мир — ваш дом» официальным тэглайном компании.
В июле 2014 года компания представила свой новый бренд и сопутствующие ему новые дизайны сайта и мобильного приложения на торжественном мероприятии в своем офисе. Чески рассказал об идее в глубокомысленном, возвышенном эссе, опубликованном на сайте Airbnb. Он писал, что когда-то очень давно города были деревнями. Но с промышленной революцией и массовым производством ощущение личного контакта уступило место «массовому обезличенному туризму», а «люди перестали доверять друг другу». Airbnb становится символом чего-то большего, нежели просто путешествия; она становится символом человеческой общности и контактов между людьми, использования технологий для целей объединения. Airbnb становится местом, куда люди смогут обратиться за удовлетворением естественной человеческой потребности в принадлежности к сообществу. Значок Belo одновременно напоминает сердце, флажок на карте и букву «А» в названии Airbnb. Он был задуман простым настолько, чтобы его мог нарисовать каждый. Вместо того чтобы защитить его торговой маркой, компания предложила всем желающим создавать собственные версии этого логотипа, который символизирует четыре вещи: людей, места, любовь и Airbnb.
