Кока-колу любили не только солдаты, но и высшее командование армии, например генералы Дуглас Макартур, Омар Брэдли и Джордж Паттон. Верховный главнокомандующий союзными войсками в Европе генерал Дуайт Д. Эйзенхауэр в июне 1943 года, возглавляя кампанию союзников в Северной Африке, отправил подробную телеграмму с просьбой поставить «три миллиона бутылок Coca-Cola (полных) и комплекты оборудования для розлива, промывки, укупорки такого же количества напитка два раза в месяц. Предпочтительно 10 отдельных машин для установки в разных местах, каждая мощностью розлива в 20 тысяч бутылок в день. Также достаточное количество сиропа и колпачки для 6 миллионов заправок». Производственные линии работали в Северной Африке в течение шести месяцев, а в следующем году, после высадки в Нормандии, Coca-Cola двинулась вместе с войсками союзников в Западную Европу. Слово «кока-кола» было паролем, который использовали в американских войсках при форсировании Рейна.
Компания Coca-Cola не упускала возможности подчеркнуть тотемную природу напитка для американских военнослужащих на отдаленных театрах военных действий. На рекламном плакате 1942 года под лозунгом «Привет, друг!» солдат в хаки знакомится с кока-колой в пустыне. Другая реклама, изображающая моряков, пьющих Coca-Cola на борту корабля, утверждала, что «куда бы ни приходил военный корабль США, туда приходит американский образ жизни… и, естественно, кока-кола». Сегодня это кажется преувеличением, но именно так воспринимали ее в Германии и Японии. Закрывая глаза на тот факт, что Coca-Cola продавалась в Германии до войны и была очень популярна, нацистские пропагандисты утверждали, что «Америка ничего не дала мировой цивилизации, кроме жевательной резинки и кока-колы». Их японские коллеги заявляли: «С Coca-Cola мы импортировали зародыши всех болезней американского общества».
После победы союзников в 1945 году военные предприятия по розливу оставались на месте в течение трех лет. Но к тому времени, когда производство вернулось на мирные рельсы, на всех континентах, за исключением Антарктиды, Coca-Cola получила «почти всеобщее признание как символ доброжелательности и благонравия».
Холодная война, жаркая кола
Возможно, самой невероятной историей о кока-коле было обращение в компанию Георгия Константиновича Жукова. Маршал защитил Россию от немецкого вторжения, а затем привел войска в Берлин, чтобы положить конец войне в Европе. Он был одним из немногих, кто осмеливался не соглашаться со Сталиным, который не решился расправиться с Жуковым из-за его популярности в армии. Во время переговоров с союзниками по разделению Германии Эйзенхауэр угостил маршала кока-колой. Напиток Жукову понравился, но он не хотел это афишировать, чтобы не быть обвиненным в низкопоклонстве перед Западом, особенно в период, когда соперничество между двумя сверхдержавами усилилось. Поэтому Жуков направил необычный запрос: возможно ли сделать кока-колу бесцветной, похожей на водку. По его просьбе и с одобрения президента Гарри Трумэна компания Coca-Cola разработала бесцветную версию. Ее доставили Жукову в специальных цилиндрических бутылках, запечатанных белыми крышками с красной звездой.
К 1948 году послевоенная эйфория, результатом которой стало создание Организации Объединенных Наций, закончилась, и Советский Союз бросил вызов Соединенным Штатам, заблокировав Западный Берлин, крошечный западный анклав в советской зоне разделенной Европы. Западные державы ответили организацией круглосуточного воздушного моста в Западный Берлин. Мост действовал до тех пор, пока Советы не сняли блокаду. С созданием в 1949 году Организации Североатлантического договора (НАТО) – альянса между Соединенными Штатами и его европейскими союзниками – и его конкурента, Организации Варшавского договора, началось многолетнее военно-политическое противостояние. В период холодной войны, когда два блока сражались за влияние и воевали во многих частях мира, никогда не вступая в прямой конфликт, кока-кола стала ассоциироваться не только с Америкой, но и с более широкими западными ценностями – свободой, демократией и рыночной экономикой. Для коммунистов же кока-кола была символом загнивающего капитализма, в частности идеи, что главным принципом экономики должно быть удовлетворение потребительского спроса. Плакат на конвенции компании Coca-Cola 1948 года гласил: «Когда мы думаем о коммунистах, мы думаем о железном занавесе. Когда они думают о демократии, они думают о кока-коле».
В конце 1940-х Coca-Cola активизировала свою деятельность за рубежом, и уже к 1950 году треть прибыли компании была получена за пределами Соединенных Штатов. Это совпало с растущим политическим влиянием Америки как ведущей капиталистической нации во всемирной борьбе против коммунизма и с финансируемой США программой послевоенного восстановления Европы, планом Маршалла. Для тех, кто возражал против растущего влияния Америки и считал план Маршалла империалистическим наступлением, только другими средствами, кока-кола стала очевидной мишенью.
Термин «кока-колонизация» впервые был использован французскими коммунистами, развернувшими кампанию против создания в стране новых заводов по розливу кока-колы. По их мнению, это было бы ударом по отечественным виноделам и производителям минеральной воды; они даже пытались объявить кока-колу вне закона на том основании, что она была ядовитой.
Это вызвало возмущение в Америке, где редакционные статьи в газетах призывали прекратить помощь неблагодарным французам в рамках плана Маршалла. Руководители компании напомнили, что напиток не оказал негативного влияния на здоровье американских солдат, которые освободили Францию. Французские газеты ответили в таком стиле: «Ле Монд» предупреждает, что «на карту поставлен моральный ландшафт Франции». И хотя дело доходило до нападений на машины, перевозившие кока-колу, и уничтожения груза, французская кампания против Coca-Cola не нанесла большого ущерба, а, напротив, стала гигантской бесплатной рекламой и придала напитку манящий ореол запретного плода.
Подобные кампании проводились и в других странах. Коммунистические активисты заявляли, что Coca-Cola неблагоприятно сказывается на здоровье и «загрязняет» европейские страны сомнительными американскими ценностями. Их поддерживали пивовары, боттлеры минеральной воды и безалкогольных напитков, которые были в восторге от антикокакольной истерии.
Австрийские коммунисты утверждали, что завод по розливу кока-колы в стране легко можно перепрофилировать для производства атомной бомбы. Итальянские коммунисты уверяли, что этот напиток окрашивает детские волосы в белый цвет. Coca-Cola не отвечала на такие провокации, создавая новые зарубежные франшизы по розливу в бутылки, полагая, что сам напиток – его вкус и качество – убедит потребителей в его достоинствах. Роберт Вудрафф, президент компании, объяснял коммунистический антагонизм в отношении Coca-Cola тем, что она была самой «сущностью капитализма». По мере роста популярности напитка страх и недоверие, вызванные нелепыми утверждениями о том, что он приводит к импотенции, раку и бесплодию, исчезали.
В 1959 году вице-президент США Ричард Никсон посетил Москву. На выставке, демонстрировавшей достижения американской экономики, он подвел Никиту Хрущева к стенду PepsiCo. Фотографии Никсона и Хрущева с пепси-колой в руках разошлись по всему миру и очень помогли рекламной акции компании. В 1965 году, когда компания Coca-Cola задумалась об огромном потенциальном рынке за железным занавесом, возникли проблемы. Поскольку частный бизнес в СССР был запрещен, партнером компании стало бы советское правительство, и прибыль поступала бы в государственную казну. Но бушевала война во Вьетнаме, и критики утверждали, что Coca-Cola, по сути, будет субсидировать коммунистических противников Америки. Поэтому Coca-Cola отказалась от своих планов, открыв путь для Pepsi.
