Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы — «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество: «Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…
Курьез вот в чем. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носители фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали над входом в контору свои настоящие имена, то эти названия, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует.
Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А еще нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.
Такие названия мог бы выручить придуманный персонаж — маскот. Если нарисовать смешного человечка по фамилии Перевозкин или Парфюмерчиков, то у клиентов будет больше поводов для положительных эмоций. Тот, кто подарил улыбку, запоминается надолго.
А еще лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарев», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров».
В названии вполне возможны и отчества: «Механыч», «От Палыча» и так далее. Подобные названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже могут быть торговыми марками. Фабрика «Озерский сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Курага Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче.
Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе не обязательна. Еще один яркий пример — Starbucks.
Другой популярный ход — выбрать иностранное имя или фамилию. Такое название приписывает товару или бизнесу качества целой нации.
За немецкими именами чувствуется die Ordnung, что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») — тому пример.
Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры — наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.
Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности, утонченности и удовольствиях. Они обычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике (вспомним отечественные рестораны «Жан-Жак» или пекарни «Франсуа»).
Итальянские ассоциируются с эмоциями, легкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra — целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.
Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремесел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».
И наконец, азиатские антропонимы надежно ассоциируются с бытовой техникой, о чем свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.
Вывод: антропонимы — отличные поставщики идей для названий в любой сфере деятельности. Их неоспоримое достоинство в том, что они вызывают больше доверия и могут придать бренду характер целой нации — нужно лишь избегать излишней прямолинейности.
Задание
Антропонимы широко используются в авиации и оружейном деле. Самолетам и оружию в знак особых заслуг присваивают фамилию главного конструктора. Всем в России известны «Ильюшин», «Антонов», «Яковлев», «Туполев», «Макаров», «Дегтярев», «Стечкин» — а «Сухой» и «Калашников» стали глобальными брендами.
А как насчет уменьшительно-ласкательного имени создателя? На первый взгляд, в оружейном деле это невозможно. Представьте на минутку, что «Калашников» получил ласковое название «Мишаня». Тем не менее, когда в некой стране был налажен выпуск собственного пистолета-пулемета, оружие нарекли уменьшительно-ласкательным именем разработчика.
Конструкция оказалась очень удачной, и название стало брендом мирового уровня. Сам разработчик, кстати, был категорически против такого нейминга. Тем не менее это оружие повсеместно называют уменьшительно-ласкательно. Внимание, вопрос: что это за название?
Слово тринадцатое. Фитонимы и зоонимы
Природа не только кладезь ресурсов и вдохновения, но и источник языкотворчества. Фитонимы и зоонимы — названия растений и животных — также могут стать источниками имен для торговых марок.
Вообще, растительно-зоологическая тема гораздо чаще раскрывается в логотипах, чем в названиях. Грозные львы, мощные зоркие орлы, трепетные лани или монументальные вековые деревья с раскидистыми кронами красноречиво указывают на то или иное ключевое качество носителя символа, будь то могучая сила, высота полета, непревзойденная скорость или неизменность вековых традиций. Название компании при этом может быть произвольным.
В салонах «Евросети» покупателей привечает трехмерная собачка, олицетворяющая дружелюбие и радость гостю. Символ «КамАЗа» — степной скакун, воплощение скорости и мощи. Банк «Северный морской путь» поместил на своей эмблеме альбатроса — символ расстояний и бескрайних горизонтов, ведь альбатросы могут летать очень далеко. Правда, они все же не долетают до пляжей Северного Ледовитого океана, предпочитая воды Южного полушария.
У древних племен были тотемы — священные животные или растения и их изображения, которые охраняли племя от смертельных напастей и приносили удачу на охоте. В средние века этот древнейший обычай отразился в геральдике: на гербах изображали представителей флоры и фауны, покровителей аристократического рода. Но вряд ли красивый корпоративный символ над стойкой администратора в офисе наделяется в современной компании той же магической силой, какая придавалась наскальному изображению пещерного медведя у племенного костра или черепу антилопы на посохе шамана.
Кстати, слово «тотем» к нам перешло от индейцев племени одживбе, живших на северо-востоке современных США и подаривших миру еще и слово «вигвам», а также несколько выдающихся хоккеистов и несгибаемого борца за права индейского народа Леонарда Пелтиера. Волей верховного божества Маниту племя было поделено на шесть тотемных групп (в начале сотворения мира по версии одживбе было и седьмое тотемное существо, причем злое и потому сгинувшее в ледяных водах Северной Атлантики). Приветствие одживбе «ааниин» можно перевести как «Кто твой тотем?».
