Если вы готовы играть в такого рода стратегические игры, то можете попытаться самостоятельно создать профессиональную ассоциацию. В случае если вам удастся соединить цепочку из трех звеньев: ассоциация (союз) – обучающая организация – компания по предоставлению услуг, то вы получите уникальное конкурентное преимущество. Типичным примером реализации подобной стратегии являлась цепочка Российское общество оценщиков – Международная академия оценки и консалтинга – Международный центр оценки.
Таблица 11.3
Участие в неконсалтинговых (внеотраслевых) ассоциациях. При том, что клиенты консалтинговых компаний достаточно занятые люди, они часто объединены в какую-либо ассоциацию, совет, клуб. Одним из маркетинговых ходов является присутствие компании в таких ассоциациях. В настоящий момент среди наиболее влиятельных внеотраслевых ассоциаций можно выделить Российский союз промышленников и предпринимателей и Московскую бизнес-ассоциацию. Также стоит особо отметить «Клуб 2015», объединяющий ведущих российских менеджеров, созданный компанией Ward Howell International. На сегодняшний день в состав его членов входят лишь экс-консультанты McKinsey.
В каждом крупном городе есть свой клуб предпринимателей. Существуют также бизнес-ассоциации, связанные с различными странами: Американо-российская торгово-промышленная палата, Европейский деловой клуб, Германская торговая палата и др. Если среди ваших клиентов присутствуют западные компании, то вам необходимо обратить особое внимание именно на такие объединения. Участие в подобных сообществах дает возможность неформального общения с потенциальными клиентами, кроме того, с его помощью вы попадаете «в один список с American Express». Так поступают практически все ведущие международные консалтинговые компании и многие российские консультанты.
Учреждение наград и премий
Некоторым крупным компаниям следует рассмотреть возможность учреждения собственных премий и наград. Так, например, компания A.T. Kearney ежегодно присуждает премию за качество операций (Global Excellence in Operations Awardтм), McKinsey ежегодно отмечает своей премией лучших авторов Harvard Business Review. Получение такой премии является большой честью для ведущих бизнес-мыслителей всего мира и подчеркивает компетентность компании.
Из российской практики можно отметить, что на протяжении последних лет компания BKG Profit Technology вручала премию «За наиболее эффективное управление персоналом» в рамках конкурса «Лучшие российские предприятия».
Персонификация
Клиенты консалтинговых компаний хотят работать с людьми, а не с абстрактной консалтинговой компанией, поэтому, чтобы удовлетворять их пожеланиям, компаниям необходимо работать над своей индивидуальностью. В рамках такой программы можно разместить снимки сотрудников в тех местах офиса, где бывают клиенты. Так, зайдя в лондонский офис Deloitte&Touche, прямо за ресепшн вы увидите достаточно большие (метр на метр) фотографии сотрудников компании.
Многие компании строят свои буклеты на представлении своих ведущих консультантов, рассказывая об их опыте, увлечениях, карьере до прихода в консалтинг. В этом случае стоит использовать художественные фотографии своих сотрудников. Это не обязательно должны быть только деловые снимки. Например, PwC сделала целую серию фотографий партнеров компании, занятых своим любимым делом: они играют в гольф, ловят рыбу, сочиняют музыку и т. п.
Фотографии и краткий рассказ о ведущих специалистах могут быть размещены и на сайте компании. В рамках политики персонификации можно сделать короткие интервью, в которых консультанты рассказывают о себе, своем отношении к профессии. Именно так поступила компания «Про-Инвест».
В рамках данной политики компании необходимо заниматься «раскруткой» имен ведущих сотрудников. В отсутствие признанной системы рейтингования – это одна из возможностей выделить компанию из числа многих. Например, сейчас BKG Profit Technology – это Марк Федин, «Юникон/МС» – Андрей Дубинский, БИГ – Вячеслав Кондратьев, «Про-Инвест» – Александр Идрисов, московский офис BCG – Шарбел Аккерман. Можно также отметить, что обычно именно эти сотрудники (зачастую собственники) компании являются ее лучшими маркетологами и продавцами.
Если у компании есть разработанные оригинальные методики консультирования, необходимо постараться сделать их именными, такими как матрицы BCG, GE/McKinsey, Hofer/A.D.Little, кривая опыта BCG, пентагон McKinsey. Майкл Портер, один из основателей компании Monitor Company, пошел дальше и добился того, что разработанная им методика Пяти сил стала именной (хотя ему не удалось сделать того же со своей концепцией создания цепочки ценностей).
Можно отметить, что в российской практике почти не встречаются именные методики, хотя отдельные компании, видимо неосознанно, предпринимали такие попытки. Например, «Про-Инвест консалтинг» делилась своей концепцией создания конкурентных преимуществ, но пока не добилась того, чтобы ее подход стал именным. Компания BKG Profit Technology достаточно активно продвигала методику «Шести процессов», но так и не добилась того, чтобы эта методика носила имя «6 П BKG» вслед за «7 S McKinsey».
Компании вполне обоснованно могут опасаться, что разработанные ими методики позволят конкурирующим компаниям получить преимущества. В этом случае, описывая их, необходимо опустить какие-то важные моменты. Так, например, ни один выпускник программы MBA не сможет провести корректный анализ портфеля компании с использованием матриц BCG или McKinsey, т. к. представленная в учебниках методология дает весьма общий инструментарий. За выразительными образами «собак», «звезд», «трудных детей» и «дойных коров» стоят тома исследований и весьма сложная методология анализа. Но у любого выпускника эти матрицы останутся в памяти, и если ему на самом деле потребуется серьезный портфельный анализ, то, вероятно, первые компании, о которых он вспомнит, будут те же McKinsey и BCG.
Терминология в рекламе и общении с клиентом
В любой профессиональной сфере существует свой круг терминов. Профессионалы, как правило, хорошо представляют себе весь комплекс определений, объяснений, стоящих за каждым термином. Но клиент этого не может и не обязан знать. Например, слова в рекламе «процессное консультирование» сотрудник банка может понять как «процессинговое», а инженер – как имеющее отношение к теме «процессы и аппараты». Поэтому, чтобы избежать путаницы, используйте в своей работе максимально простой и понятный язык.
Оценка эффективности работы тактик вещания
Для корректировки своих маркетинговых усилий необходимо отслеживать эффективность работы каналов, что, однако, не всегда возможно, т. к. ни один канал сам по себе не работает. Часто даже сами клиенты могут назвать только последнее воздействие, приведшее к заказу, например участие в семинаре, проводимом компанией, забывая о том, что до семинара прочитали статью, зашли на сайт, услышали выступление сотрудников компании на конференции. Тем не менее компания всегда может довольно определенно судить о потраченных на проработку каждого канала ресурсах, среди которых следует выделить следующие:
