Дело не в потребительстве
Маркетинг и культура потому так зациклены на потреблении, что оно напрямую связано с деньгами. Мы оцениваем, отлаживаем и совершенствуем методы покупки и продажи, поскольку это сулит хорошие деньги – по крайней мере в обществе, где деньги выступают мерилом успеха.
Однако потребление – не главное, и не об этом мы ведем речь. Точно такой же логике, что меняет мир маркетинга, следует и динамика других социальных процессов – перемен в образе мыслей и в образе жизни, в том, как заботимся о семье и о своем здоровье. Кривая нормального распределения (и сглаживание «горба») отражает наши идеи и культуру, независимо от того, покупаем ли мы, продаем или просто живем.
И главный урок тут вот в чем: человеческая природа и узы общения берут верх над страстью к масштабам, подпитывающим массовость.
Издалека все кажется более нормальным, чем оно есть
Глядя издалека на бегуна трусцой, трудно рассмотреть его лицо, и наш мозг автоматически восполняет этот пробел в информации, по умолчанию адресуясь к представлениям о нормальности. Потому-то, рисуя в сознании образ этого человека, мы не наделяем его какими-то из ряда вон выходящими чертами, вроде огненно-рыжего великана в зеленом трико с милой улыбкой Кэмерон Диас. Есть некий стереотипный образ, какой ассоциируется у нас с бегуном. В остальном это просто самый обычный человек. Не имея возможности в подробностях разглядеть его, мы даже не пытаемся четче прорисовать в сознании его образ – нам это не нужно, да и времени жаль.
Вот когда он приблизится, реальность внесет конкретику в прежде абстрактный образ. Иными словами, этот человек перестает восприниматься как архетип и обретает в наших глазах черты индивидуальности. Может быть, он коротышка, или слишком тучен, или у него протез, или одет он как-то несоответствующе. Словом, при ближайшем рассмотрении почти каждый человек в чем-то оригинален.
Ключевое понятие здесь – ближайшее рассмотрение. Так уж устроено цифровое сообщество, что позволяет вблизи рассматривать людей, с которыми мы общаемся, а благодаря Интернету мы можем всех одновременно держать в поле зрения.
А раз при идентификации наших виртуальных знакомых отпала необходимость прибегать к условным архетипам, стандартным представлениям и шаблонам, нам не остается иного выбора, кроме как примириться с истинным положением дел – с их оригинальностью.
Понятия «средний» все еще придерживаются производители, которым не хватает информации, чтобы быть точными в описании своего потребителя.
Силы, понуждающие нас к нормальности
• Крупные медиа.
• Производители.
• Франчайзеры.
• Крупные сервисные фирмы.
• Многие традиционные религии.
• Политики.
• Правоохранительные органы.
• Транспортные компании.
Конечно, имеется и множество исключений, в первую очередь среди отщепенцев, сознательно выбравших в качестве целевой группы оригиналов. И все же факт остается фактом – многие организации, стремящиеся к господству на своих рынках, предпочли бы, чтобы все мы, потребители, неукоснительно следовали установленным правилам.
Apple более всего счастлива, когда все (поголовно!) мечтают купить новую модель iPod. Управление транспортной безопасности испытывает счастье, когда каждый гражданин (без исключения) готов и способен выполнять все их инструкции и предписания. А Налоговое управление США спит и видит, чтобы причитающиеся с граждан налоги укладывались в одну (саму простую) форму налоговой декларации (1040EZ) и чтобы эти декларации можно было обработать в считаные минуты. И можете не сомневаться, для крупных рекламодателей массового товара, а заодно и для ABC, станет лучшим подарком, если все мы в один день и час дружными рядами сойдемся к телеэкранам и станем смотреть одно телешоу.
Я стал использовать слово «фабричный», чтобы описать любое организационное усилие, так или иначе связанное с массовостью и повторением определенных действий. Если вам понадобились схемы и инструкции, не исключено, что в основе вашего бизнеса лежит фабричное производство. Если у вас стопорится работа и что-то идет не так, как заведено, причина может заключаться в том, что вы работаете в рамках фабричного производства. И конечно, если вы заняты массовым рекрутингом или подыскиваете дешевую рабочую силу, то, скорее всего, вы управляете фабричным производством.
Фабричное производство имеет право на существование и играет немаловажную роль в нашей жизни. Предприятия, организованные по принципу фабричного производства, обеспечивают нам такие блага, как неизменно приятное времяпрепровождение в отелях сети Holiday Inn, авиаперелеты строго по расписанию или, например, безотказные и надежные DVD-плееры за $30.
Есть только одно «но»: фабричное производство при всех своих достоинствах не любит оригиналов. И вам решать, кто вам ближе: нормальные люди или чудаки?
Три (новые) движущие силы, толкающие нас к оригинальности
• Взрывной рост богатства.
• Взрывной рост разнообразных средств информации.
• Взрывной рост разных форм шопинга.
Вот и все. Пока хватит и этого.
Мы настолько поглощены разнообразными медиа, что даже не замечаем, как глубоко они вошли в нашу жизнь.
Взять тот же Интернет – он поддерживает и усиливает воздействие средств информации. (И потом, Интернет первым из всех медиа позволил нам не только получать информационный поток, но и самим формировать его.)
Мы общаемся с Интернетом на работе, мы носим его в кармане, мы залезаем в него, даже когда смотрим футбол. Словом, каждый час и каждый миг нам доступны все, какие только есть медиа, но только не те, которые оседлали массовые рекламодатели.
А затем явился Google и одним махом изменил суть шопинга. Не припомню, чтобы раньше было возможно (а уж тем более легко и просто) отыскать нечто особенное, вроде дамского белья из латекса, найти внештатного литературного редактора или подсказать клиенту из Флориды адрес ближайшего к нему винного магазина. И уж подавно не было смысла выяснять, где можно дешевле напечатать визитные карточки, – совершенно бесполезное занятие.
Теперь это сделать проще простого. И если уж можно найти то, что нам надо, мы с успехом можем купить это, расхваливать, взаимодействовать, обсуждать, делиться с другими, подключиться и заниматься этим. Чем бы ни было искомое.
Но еще лучше то, что теперь мы сами можем творить и изобретать все, что ни пожелаем, – книгу, фотоальбом или компьютерную программу. Можно спроектировать все что угодно и распечатать любую проекцию на принтере или отправить по электронной почте на завод, где этот предмет изготовят по нашим чертежам и в требуемом нам количестве.
Силы нормальности не имеют представления, как изничтожить эту «отсебятину», этот храм наших чудачеств. И как они ни примериваются, никак не получается правильно разыграть эту карту.
