Коммуникационный менеджмент возник в качестве всеобщего феномена в 1980-1990-е гг. Его развитие связано с технологическим прорывом в области компьютерной техники. Факсимильная связь, система электронной почты, сотовые телефоны, настольные издательства, библиотеки в формате компактного диска, конференции в режиме on line – все эти и другие достижения технологической революции (или эволюции) привели к появлению новых каналов и средств общения, а значит, к новым возможностям и противоречиям в развитии коммуникации.
Предназначение коммуникационного менеджмента как системы управления заключается в организации коммуникативного пространства для создания дополнительной добавленной стоимости, которая, в свою очередь, является основой экономического роста и конкурентоспособности.
Миссия коммуникационного менеджмента заключается в формировании и реализации стратегии приращения ценности человека и организации как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы с помощью средств коммуникации. Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как долгосрочную программу достижения основных коммуникационных целей организации в рамках ее стратегического управления. Цели коммуникационного менеджмента – повысить эффективность экономической системы, сформировать и использовать все виды ее капитала путем организации коммуникативного пространства. Они формируют следующие задачи:
• отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;
• классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;
• распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;
• поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;
• воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;
• создание, оценка и использование НМА.
Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в его специализированных функциях:
• интегративной — выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий;
• информационной – расширяет информационный фонд партнера, передает необходимую для профессиональной деятельности информацию;
• контактоустанавливающей — формирует у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убеждает их в правомерности стратегий взаимодействия, делает их своими единомышленниками;
• самопрезентации — позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации;
• ритуальной – формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;
• образовательной – исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации.
В контексте рассмотренных понятий можно вывести следующую формулу коммуникационного менеджмента:
Результат деятельности организации = Что вы делаете × Что вы говорите.
Для организации важно не только то, ЧТО она производит, но и то, КАК она строит свои отношения с клиентами и персоналом, как осуществляет коммуникацию. Если организация сделала что-то полезное и важное, но при этом не наладила систему коммуникации, результат будет близок к нулю. Верно и обратное: результат будет нулевым при эффективной коммуникации, но незначительных результатах в сфере производства и услуг.
Паблик рилейшнз
Существует множество определений того, что принято называть «public relations» (PR). Наиболее адекватно современной практике является определение, предложенное профессорами Л. В. Лонги и В. Хазелтоном. Они описывают PR как коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей
[87]. Этот подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему PR, исходя из которого это понятие понимается как нечто большее, нежели просто убеждение.
В своей книге «Кристаллизуя общественное мнение» (1923) один из отцов PR Э. Бернейз впервые определил функции PR. Автор классического труда «Пропаганда», опубликованного в 1928 г., укрепил имидж индустрии PR как инструмента бессовестной манипуляции. Одновременно с ним А. Пейдж, первый вице-президент телефонной компании AT&T по коммуникациям, сформулировал диаметрально противоположный подход к задаче: честно информировать публику о том, что происходит с компанией (если мы не скажем о себе правду, это сделает кто-нибудь другой). AT&T, в те времена регулируемая государством монополия, не имевшая конкурентов, могла позволить себе роскошь говорить правду. Тем не менее деятельность Пейджа заложила этические основы профессии PR.
«Связи с общественностью» – так переводится на русский язык термин «public relations». Термин «общественность» в нашей стране возник в определенный исторический период, исторической среде. Он введен в русский литературный язык Н. М. Карамзиным и трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, учреждения, учебного заведения и т. д. Академический словарь русского языка, например, рассматривает общественность как передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение.
В работах американских теоретиков PR (Ф. Лесли, С. Катлиппа, Р. Рейли и др.) понятие «public» включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды компании (организации):
• правительственные и законодательные органы;
• учредители компании;
• акционеры;
• инвесторы;
• кредиторы;
• финансовые учреждения и организации;
• клиенты;
• деловые партнеры;
• конкуренты;
• собственный производственный персонал и служащие;
• муниципальные органы;
• средства массовой информации;
• профессиональные ассоциации;
• учебные заведения;
• общественные организации;
• национальные меньшинства;
