Но есть и другая модель активности в соцсетях: создайте интересную историю вашего бренда – и вы привлечете пристальное внимание к нему. Coca-Cola, Schweppes – эти бренды научились привлекать к себе внимание как раз за счет высокой эмоциональной привязки к своему продукту. Это, как правило, не результат работы в социальных сетях, а итог долгих усилий по выстраиванию имиджа бренда в других каналах коммуникации.
Персонализированность сообщения, прямое участие в соцсетях людей, которые отвечают за развитие бренда в вашей компании, – это то, что помогает продвигать идею бренда «в массы». Если за брендом стоит человек, который имеет голос, умеет выразить позицию бренда на вашей странице, – к вам придут потребители, которые будут доверять бренду.
Даже если у вас есть целая команда, которая занимается поддержкой страницы в социальной сети, то все равно следует помнить: общение с настоящим Олегом Тиньковым вызовет у аудитории гораздо больше эмоций, чем возможность стать участником форума «Задай вопрос банку «Тинькофф. Кредитные системы».
Помните, что социальные сети направлены на личное общение. И это подразумевает в том числе личный диалог потребителя с брендом. Именно это отличие в восприятии информации в социальных сетях говорит нам: следует показывать аудитории, каким образом бренд заботится о своих потребителях – в реальном окружающем мире. Конечно же, продвижение товаров через социальные медиа – задача, которую стремятся решить многие бренд-менеджеры, но с ней гораздо проще справиться, если ваша компания социально активна не только в онлайне и вам действительно есть, о чем рассказать.
Отличное решение в сфере социальных сетей – привлечь к работе в них действующих сотрудников компании. В любой фирме есть люди, которые могут стать ее голосом в социальных сетях. Не бойтесь отдавать управление аккаунтом тем сотрудникам, которые хотят им заниматься, – это может быть гораздо более действенным, чем привлечение стороннего агентства социального маркетинга.
Во врезках 13.1 и 13.2 представлены примеры того, как компании успешно взаимодействуют с потребителями через социальные сети с помощью специальных инструментов.
Врезка 13.1. American Eagle: продвижение товаров через социальные сети
Facebook Deals – новая возможность для мобильного маркетинга.
Бренд American Eagle Outfitters использовал возможность регистрации (check-in) на Facebook Places для отправки купонов на скидку и специальных предложений через специальные сервис – Facebook Deals. Например, потребитель публикует у себя в ленте статус «Я нахожусь в магазине American Eagle». В ответ он получает специальное предложение (как правило, 20 %-я скидка на покупку), которое отправляется через Facebook-аккаунт на мобильный телефон потребителя.
Бренд American Eagle использует возрастающую значимость социальных сетей в жизни 18–25 летних потребителей, которые уже имеют значительное количество друзей на Facebook.
Превратить «лайки» и количество «френдов» на Facebook в реальные продажи – первоочередная задача для многих брендов, которые стараются задействовать силу социальных медиа.
Врезка 13.2. «Тануки»: работа с социальными сетями в мобильных устройствах
Страницы бренда в социальных сетях:
● http://vk.com/club16896509
● http://facebook.com/tanukirest
● https://twitter.com/#!/rest_tanuki
● http://odnoklassniki.ru/group/50414216413324
Сеть ресторанов «Тануки» последовательно работает с социальными сетями, предлагая своим клиентам скидки на меню и возможность 10 %-й скидки на все меню доставки друзьям в социальных сетях.
При заказе с мобильного приложения для iOS и Android «Тануки» также предлагает скидку в 10 %. Спецпредложение распространяется на все заказы, оформленные через мобильное приложение. Сервис работает в Москве, Воронеже, Екатеринбурге, Перми, Самаре, Курске, Киеве, Донецке и Харькове.
Руководство к действию: идеи по использованию социальных сетей
Крупные бренды
Возможность выразить себя через использование бренда является привлекательной для потребителя и может подвигнуть его на публикацию в социальных сетях. Создайте возможность публикации в социальной сети. Facebook позволяет социальным приложениям публиковать от имени ваших потребителей статусы. Используйте эту возможность для того, чтобы оставлять сообщения, в которых будет упоминаться ваш бренд: «Иван Петров проехал 800 км на BMW X3 от Москвы до Санкт-Петербурга за 8 часов».
Рестораны и сервисные компании
Используйте возможность размещения информации о себе в геосоциальных сетях (Foursquare, Gowalla, AlterGeo). Пользователи сами будут публиковать информацию о вашем заведении у себя на стене, если вы предложите им что-то в качестве мотивации.
Выводы и практические рекомендации
Мобильные сайты будут интегрированы с соцсетями. Любой мобильный сайт создается с возможностью интеграции с уже существующими социальными сетями: возможности «залогиниться» через Facebook или «вКонтакте» – обычная опция (зачем заставлять пользователей заполнять кучу полей, если есть логин, который они и так регулярно вводят?).
Рынок социальных сетей будет насыщаться. Это означает, что повышается конкуренция между ними.
Постоянное общение станет привычкой. Пользователи привыкают к тому, что они постоянно включены в общение со своими друзьями. И подтверждение этому – данные, которые говорят о том, что телефон всегда рядом: среднее расстояние от пользователя до телефона, как правило, не превышает 30 см – и на экран своего устройства человек смотрит не менее 40 раз в день. При этом 44 % потребителей спят рядом со своим смартфоном, а 65 % – не выпускают его из рук, коротая время в дороге из дома на работу и обратно.
Пользователи будут испытывать все большую потребность в «лайках». Люди все меньше комментируют и все больше «лайкают». «Лайк» – лаконичное выражение отношения к чему-либо (рис. 13.4). Специалисты замечают, что становится меньше комментариев, но больше перепостов и «лайков».
