Врезка 7.2. Jaguar XF: реклама с поддержкой click-to-call
В мобильной рекламе нового автомобиля Jaguar XF, которую вы можете увидеть на экранах смартфонов, зайдя на популярные сайты (мобильные сайты «Афиша», «Яндекс», «Рамблер»), используется функция click-to-call.
Функция click-to-call позволяет сразу перейти к набору номера прямо из рекламы посредством нажатия на ссылку в рекламе.
Помимо функции click-to-call, пользователь может написать письмо на e-mail и перейти на сайт Jaguar, чтобы заказать тест-драйв автомобиля.
Рекламная кампания с использованием e-mail, сайта, функции click-to-call дает потребителю возможность выбирать тот канал общения, который удобен именно ему. Кто-то не любит разговаривать по телефону, кто-то не хочет писать письма – и в этом случае предоставлены все возможности для коммуникации с помощью различных каналов.
Выводы и практические рекомендации
Первым делом проанализируйте вашу целевую аудиторию. Каковы характеристики ваших потребителей, которые чаще всего будут пользоваться телефонным сервисом (возраст, пол, род занятий)? Помните о них, когда будете создавать IVR.
Цените время клиентов. Если задача решается через IVR за 10 минут, а через оператора – за минуту, то лучше переключить клиента на оператора. В любом случае общение с автоматизированным голосовым сервисом не должно занимать у клиента более шести минут.
Думайте о том, как потребители воспринимают ваш бренд. Развивайте голосовой «образ», который поможет вам поддерживать ценности бренда.
Если ваш продукт создан для молодежи, голос в системе должен быть молодым, а если для зрелых людей, то необходим голос зрелого человека.
Привлеките специалистов. Голосовая запись должна быть грамотной, с правильными фонетикой и строением предложений. Так вы значительно увеличите привлекательность своих автоматизированных голосовых сервисов. Говорите грамотно!
Избегайте натянутости и занудства. Трижды перепроверьте каждое сообщение. Нужно ли оно в принципе? Стоит ли оно на своем месте? Можно ли его сократить?
Помните, что меню должно быть максимум двух– или трехуровневым. На каждом его уровне должно быть не более четырех-пяти пунктов.
Не пытайтесь автоматизировать слишком сложные транзакции. Автоматизируйте простые сервисы, а сложные выводите на операторов.
Многократно прослушайте свои голосовые сообщения сами. Проиграйте все много раз, удалите все лишнее, уберите повторы и тупиковые ветки меню. Исходите из того, что всегда можно что-то улучшить. Многократно тестируйте каждый новый голосовой сервис, чтобы оптимизировать его структуру, сообщения и логику.
Всегда предлагайте прямой вариант выхода на живого оператора, чаще всего через стандартный ноль. Как бы ни хотелось завязать клиента на IVR, оправдав инвестиции в его разработку, – не отнимайте у клиента возможность выйти напрямую на оператора, если он того хочет. Потому что он все равно выйдет рано или поздно – так лучше уже раньше, – вы сэкономите и его время, и нервы оператора.
Изучайте статистику использования. Выносите вперед наиболее часто используемые ветки голосового меню. «Сокращайте ветки». Например, если голосовой сервис интегрирован с CRM-системой и мы по номеру телефона распознаем клиента, то можно сразу спросить его: «Связан ли ваш звонок с вашим последним заказом?» И если ответ положительный – клиент сразу направляется в нужный сервис.
Операторы должны быть очень хорошо подготовлены, как бы хорошо ни был продуман IVR. Нет ничего хуже для клиента, чем провести пять минут в блужданиях по голосовым меню, а потом выйти на оператора, который слабо ориентируется в предмете.
Помните, что телефон и голос-автомат – лишь один из каналов. Ваш голосовой сервис должен грамотно сочетаться с остальными информационными каналами, в первую очередь с сайтом – по информации, сервисам, стилю изложения материала.
Глава 8
SMS, MMS, e-mail
С появлением в 1990-х гг. формата передачи коротких текстовых сообщений (в первых вариантах этого стандарта было ограничение на 160 символов) мобильный телефон стал превращаться в действительно персональное многофункциональное устройство.
Сервис коротких сообщений удачно дополнил голосовой формат связи и уже существующую электронную почту. Появился целый язык коротких сообщений – с использованием определенных символов, смайликов. Формат SMS распространился повсеместно – сегодня любой мобильный телефон может принимать короткие сообщения.
Формат коротких сообщений заполнил нишу между длинными электронными сообщениями по e-mail и телефонными звонками (рис. 8.1). И правда, зачем звонить человеку, если можно быстро отправить ему сообщение, например: «Приезжай в “Кодак-Киномир” к восьми, пойдем на Тома Круза», и мгновенно получить подтверждение: «Аga, budu»?
Появление SMS привело к рождению совершенно нового канала быстрого обмена сообщениями, основное преимущество которого в его глобальном распространении (представьте, что было бы, например, если бы «МТС» и «Билайн» не договорились в начале развития мобильной связи о взаимном обмене короткими сообщениями).
Короткие сообщения – работают. При общении с помощью SMS затрачивается намного меньше времени, чем при непосредственном общении людей друг с другом.
Рис. 8.1. SMS стали удобным и популярнейшим инструментом общения с владельцами мобильных телефонов
SMS часто используются как средство управления различными сервисами: например, в мобильном банкинге многие решения по-прежнему реализуются с помощью SMS-команд.
Мобильные опросы, SMS-голосования и игры, гороскопы – все эти виды взаимодействия включены в мобильный маркетинг.
Вот типичный пример работы SMS в мобильном маркетинге: «Отправьте сообщение SKIDKA на короткий номер 1234, получите купон на использование в магазине». Такие спецпредложения отлично генерируют трафик потребителей в определенные магазины сети – или же, например, в строго определенные часы, когда существуют традиционные провалы в потреблении («счастливые часы» как способ борьбы с такими провалами подразумевают традиционную наружную рекламу в местах продаж, которую можно усилить bluetooth-стендом или же регистрацией на сервисах типа Foursquare). Если ваши потенциальные покупатели смогут получить сообщение именно в то время, когда идет спад продаж, это поможет увеличить посещаемость физической точки (например, ресторана или кафе).
