Все то, что потребитель может пощупать, подержать в своих руках, взять на память, должно быть создано с расчетом на то, чтобы придать этим ощущениям нужные особенности. Вся сувенирная продукция, все точки телесных контактов потребителя с атрибутами торговой точки должны быть созданы в соответствии с личностной ценностью, заложенной в вектор бренда. Пусть это будет коробок сувенирных спичек, пусть календарь на память, пусть пакет для покупок, но он должен, если возможно, соответствовать ценности вектора, приятно радовать руку своей фактурой, весом, формой.
Существуют ли устоявшиеся ассоциации между личностными ценностями и особенностями кинестетического восприятия? Бесспорно. Если мы говорим о моде и гламуре, то это может быть нечто пушистое, тонкой выделки, элегантное, отполированное. Если о респектабельности – то массивное, тяжелое, металлическое или кожаное, основательное, без каких-либо современных вкраплений. Если это нечто современное, технологичное, то это комбинированные материалы с необычной фактурой. Если речь идет о традиционности или старине, то традиционные материалы – резное дерево, грубая ткань – лишний раз подтвердят мотивирующую ценность вектора бренда. В конце концов, для чего существуют фокус-групповые исследования как не для того, чтобы выявлять все имеющиеся у целевой аудитории ассоциации с личностными ценностями, на которых строится или уже построен бренд. Эти сведения мы должны уже иметь после успешной разработки позиционирования. Мы не углублялись в описание того, зачем они нам. Но теперь, когда мы говорим о воплощении бренда в реальном мире, задачи точек идентификации становятся понятными сами по себе и проясняют их роль в позиционировании.
Не всегда просто найти предметы, которые на ощупь могли бы ассоциироваться с ценностью вектора бренда. В этом случае самым важным становится аспект отличия от конкурентов. Если отличие не идет в разрез с ценностью, конечно же. Это замечание относится ко всему, с чем потребитель может проконтактировать тактильно или телесно: например, просторное место для примерки, ручка тележки супермаркета, идеально смыкаемая кистью, пакет для покупок, вызывающий уверенность, что он выдержит любой вес, сувенирная продукция, приятно холодящая бедро через карман или соответствующая разъемам автомобиля, ручка входной двери, за которую приятно взяться, и многое другое.
Наша задача – вызвать у потребителя соответствующие впечатления и сделать каждое из них «якорем» для вызова нужных ассоциаций. И чтобы эти «якоря» были приятными сами по себе, чтобы их хотелось повторить, ощутить, как плавно продуктовая тележка скользит по гладкому полу и как комфортно ей управлять. Поверьте, это не какие-то «звуки бренда», это куда серьезнее. Самые дорогие продукты на многих товарных рынках – автомобили, сотовые телефоны и прочее – на самом деле приятно ощущать, чувствовать в руках. А это немало. Это надо учитывать и при планировании разработки торгового бренда. И чем на более требовательную аудиториию нацелен этот бренд, тем выше степень такого телесного гедонизма должна быть проявлена, и тем приятнее должно быть то, с чем сенсорно контактирует покупатель.
Если потребитель основную часть времени проводит, сжимая в руках ручку корзины или тележки, – он должен запомнить ощущения. Так сделайте что-то особенное, сейчас это не так сложно. Сделать особенными ручки этой тележки или корзины – это ведь элементарно просто и дешево. Номерки от камеры хранения должны быть удобными для ладони, вешалки-плечики, соответствующие стилю одежды, фирменная упаковка собственных марок (намекающая на сохранность, вощеная – для скоропортящихся продуктов, располагающая к наслаждению бархатная – для фешенебельных) – это все должно запоминаться, ведь из этих мелочей и создается общее впечатление. Если какой-то предмет, который потребитель будет держать в руках, примерять прямо у торговой полки, прикладывать к телу, может быть особенным на ощупь и вызывать у посетителя приятные ощущения, это обязательно нужно использовать. Потребитель это обязательно запомнит, и если ему понравится ощущение (а наша задача состоит в том, чтобы ему оно понравилось), то только одного этого может оказаться достаточно, чтобы сделать посетителя приверженцем бренда, даже если он сам не будет понимать, почему он полюбил именно этот бренд.
Никто не признается в том, что он ходит в супермаркет или магазин лишь потому, что там «такое все приятное на ощупь и есть где развернуться», не стоит и указывать это в рекламе. Это всего лишь приятные мелочи, которое здравомыслящему человеку покажутся недостойными упоминания. Но люди живут чувствами и эмоциями, и сбрасывать это со счетов нельзя. Даже несущественная мелочь вроде явно неудобной, некомфортной одежды продавца или охранника может вызвать у кинестетика ощущение общего неудобства этого магазина, и посетитель поспешит оттуда уйти, притом едва ли понимая, почему он это делает. Иногда на людей «давят» нависающие стеллажи, заполненные товаром, иногда их раздражают узкие проходы, в которых трудно разъехаться двум тележкам. Казалось бы, это мелочи. Но из-за этих мелочей люди отказываются от посещения и выбирают другое место для покупок. Не так уж и сложно понравиться людям, воспринимающим мир телом, и об этом уже пришло время задуматься. К тому же повторимся – все люди в той или иной степени гедонисты и любят переживать приятные ощущения.
Пример
Журнал Sales Business провел собственное исследование того, как на ощупь, телом ощущаются отдельные торговые точки.
Рейд по сетям показал: мир торговли действительно оказался унифицированным и усредненным для наших чувств. В бутиках детали интерьера «ласкали» глаз, но не вызывали каких-то особенных ощущений от прикосновения к ним.
В супермаркетах – тележки с типовыми резиновыми ручками и похожие (возможно, даже выполненные одним производителем) камеры хранения с ключами, на которых висят одинаково неудобные пластиковые номерки. Почти не было элементов, которые присутствовали бы во всех магазинах, но отличались друг от друга, и с которыми пальцы покупателей постоянно контактировали бы.
Вы вряд ли вспомните ощущение от прикосновения к деталям интерьера даже в любимом бутике – но ведь это именно то, что фиксируется подсознательно и подспудно влияет на выбор покупки. Приятная более или менее громкая поп-музыка, почти полное отсутствие ароматизаторов – универсальные приметы обстановки большинства магазинов одежды. Мы не поленились обойти два десятка из них для сравнения двух параметров, которые явно отличают их друг от друга, – вешалок, которых касается рука каждого покупателя, и проходов между торговыми рядами, где теснота вызывает раздражение. Разницы практически нет.
(Источник: Sales Business)
В рамках сенсорного контекста общие приоритеты остаются прежними: ценность, отличия, выгоды. Если мы говорим о ценности профессионализма или надежности, то нечто хлипкое в таком магазине – нонсенс. Все должно быть основательным, прочным. Иначе мы действительно столкнемся с тем, насколько человек непредсказуем и как велика роль подсознания в принятии решения. Он может даже не подумать о том, отчего в «надежном» бренде все такое ненадежное и хрупкое. Он просто соотнесет эти свойства с тем представлением, которое имеет, и непроизвольно изменит стереотип. Подчас сам того не подозревая – в повседневной деятельности и совершая покупки, – потребитель не склонен к анализу своих действий. Но его психическая деятельность не прекращается ни на секунду. И лучше все эти детали учесть при планировании бренда, нежели тратить деньги на бессмысленные исследования того, почему потребитель «вдруг разлюбил» магазин или бренд.
