По своей сути, понятие «бренд» можно приравнять к понятию «стереотип» – примитивно сформулированное представление о назначении и выгодах от потребления продукта – товара, услуги или их комплекса, объединенных торговой маркой. И чтобы этот стереотип был интересен для потребителя, то есть чтобы его представление о целях и задачах торговой марки создалось в его внутреннем мире, в его ментальном пространстве, стереотип должен:
во-первых, опираться на то, что потребителю в принципе может быть интересно;
во-вторых, он должен отличаться от аналогов;
и в-третьих, чтобы стереотип вообще как таковой был бы создан, коммуникация должна нести одну и ту же идею.
Если постоянно связывать бренд с разными идеями, разными выгодами, потребитель будет постоянно менять свое представление, свой стереотип. С «несущественной и маленькой» оговоркой: пока ему это не надоест и он не выберет нечто более последовательное и однозначное для него. А это, в условиях жесткой конкуренции, может случиться достаточно быстро. Не стоит верить фантазиям рекламистов о загадках, которые любят потребители, о ломке стереотипов и прочих нелепостях, коих немало в современном мире маркетинговых идей и концепций. Это еще никому не помогло получить долговременную приверженность потребителя. В то же время самые сильные торговые марки последовательно доносят одну и ту же идею. А нередки случаи, когда компании вообще годами не меняют свою рекламу. И это совсем не мешает им эффективно делать бизнес.
Итак, опираясь на вышесказанное, можно дать следующее определение бренда. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на конкретные продукты под этой маркой. Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же идеи во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей, которые предлагают марки-конкуренты, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя. Утверждение о привлекательности самой идеи вызывает откровенный ступор у всех без исключения «гуру» маркетинга, поэтому никто его толком и не освещает. Однако этот вопрос является принципиально важным.
Может показаться, что, вычислив нужную ситуативную модель, уже можно начинать создание или перестроение бизнеса, а бренд, при наличии этой идеи, со временем рано или поздно создастся самопроизвольно. Да, понимание ситуативной модели, на удовлетворении запросов в рамках которой строится бизнес, уже само по себе способно помочь избежать некоторых серьезных ошибок. И заодно позволит поставить на место фантазеров от маркетинга, предлагающих свои сомнительные услуги. Но на самом деле ситуация значительно более серьезна.
Проблема заключается в том, что, вычислив нужную ситуативную модель, мы поймем лишь то, что потребитель в принципе может захотеть. Но захочет ли в реальности? Этого не знает никто. Бренд же как инструмент манипулирования сознанием потребителя, как инструмент управления спросом предназначен для того, чтобы потребитель захотел реализовать свои запросы, связанные с ситуативной моделью, покупкой в конкретной торговой точке или сети. По простой и понятной аналогии: бизнес-идея и ее следствие – это рыночный продукт, конфета, которую покупает человек, а бренд – красивый фантик от этой конфеты. Конфета без фантика – продукт No name, безымянный товар. В фантике же он приобретает совершенно другой вид. И другую стоимость, что немаловажно. Рынок навязывает мнение, что продукт без фантика должен стоить дешево. Конфета в красивом, уникальном, привлекательном фантике может стоить намного дороже.
Разумеется, брендинг несколько сложнее таких аналогий, и процесс создания этого «фантика» не может и не должен ограничиваться требованиями всего лишь сделать «красиво». Бренд – надстройка над бизнес-идеей, что, в свою очередь, не позволяет использовать это понятие в отрыве от бизнес-контекста. Но это очень важное понятие, ведь оно отвечает за отношение потребителя, а значит, за прибыль компании. А на высококонкурентных рынках бренд является не просто красивой «оберткой», но даже уточняет саму бизнес-идею, придавая ей законченный вид, наиболее привлекательный для потребителя.
Бренд – инструмент навязывания спроса, так как в реальности запросы потребителя тем или иным способом удовлетворены. У потребителя уже достаточно давно есть возможность реализовать все свои запросы в более или менее удобных для него формах. Если вдруг с рынка пропадут все гипермаркеты, потребитель не умрет от голода, он просто будет покупать продукты в торговых точках других форматов. Объективно потребитель не испытывает горячего желания посещать какой-либо новый формат торговли. У него и так есть сложившиеся привычки в отношении того, где что купить. Он может заинтересоваться новым форматом (а ситуативная модель, не используемая ранее, – всегда новый формат торговли). Но может и отнестись к нему совершенно равнодушно. Ему может быть достаточно того, что предлагают существующие магазины и сети. Поэтому потребителя нужно еще и эффективно подтолкнуть к тому, чтобы он начал посещать магазин или сеть под новым брендом, или под известным, но в новом формате. Цель брендинга на рынке розницы именно такова. И, увы, никто, судя по тому, что мы наблюдаем, этого не понимает.
Розничные сети рекламируют себя практически однотипно – в лучшем случае, пытаются заманить покупателя к себе, обещая низкие цены, даже если их ценовая политика к этому не располагает. И достаточно часто рекламный мессидж не выходит за рамки указания самого факта существования или открытия торговой точки. «Ура, мы открылись, теперь вы можете посетить магазин Х!». Кому «ура!», зачем что-то еще посещать? А ведь если посмотреть на рекламу подавляющего большинства сетей, то она именно такова! Никто не думает о смысле этого посещения для потребителя и о том, каким еще способом можно его привлечь, если не пообещать продать нечто очень дешево. Допустим, кого-то удастся завлечь на пробное посещение, но что дальше? Надеяться на то, что потребителю «понравится» и он изменит сложившимся у него привычкам? Верх наивности.
Конечно, если сеть уникальна и объективно лучше других конкурентов, то потребитель в самом деле может предпочесть ее своим «старым знакомым» сетям и точкам, которые он посещал ранее. Но много ли таких случаев? Существуют ли уникальные гипермаркеты? Существуют ли уникальные бутики, торговые комплексы или магазины строительных товаров? Мы не говорим о том, что эти магазины как-то по особому оформлены, уникальное оформление торговой точки – вещь сама по себе интересная, но не достаточно эффективно улучшающая решение проблем потребителя (в разумных пределах, конечно же). Мы говорим о том, что данная торговая точка должна быть принципиально лучше для потребителя. У нее должен быть значительно шире ассортимент, она должна быть существенно удобнее и в ней должны быть кардинально ниже цены. Много ли таких магазинов, и вообще, возможно ли их появление? Далеко не всегда, а вернее – очень редко. Поэтому надежды на то, что сеть, в которую ценой немалых усилий удалось заманить потребителя, ему, покупателю, на самом деле очень понравится, часто оказываются тщетными.
Все игроки рынка чем-то лучше, чем-то хуже, но с точки зрения потребителя принципиальных отличий у них очень мало. Поэтому завлекать покупателей, не предоставляя им внятных оснований для того, чтобы они предпочли данную сеть, а не сеть конкурентов – занятие в достаточной степени бесполезное. На розничном рынке брендов как таковых, брендов в полном смысле этого слова – единицы. Но пришло время менять взгляды на брендинг и вместо того, чтобы надеяться на спонтанно возникшие пристрастия и симпатии потребителя, активно формировать их.
