4) образная, метафорическая поддержка текстового и цифрового подхода к изложению материала;
5) импровизация на тему (под «фанеру» не поем);
6) постоянное подчеркивание как привлекательности, так и ограниченности сферы применения любых инструментов и моделей.
Сегментация
Писательский вес по машинам
Они выясняли в беседе.
Гений – на ЗиМе длинном,
Просто талант – на «Победе».
А кто не сумел достичь
В искусстве особых успехов,
Покупает машину «Москвич»
Или ходит пешком. Как Чехов.
С. Маршак
Сегментация, с которой, собственно, и начинается маркетинг, – это жертва количества ради выигрыша в качестве, результативности. Если я люблю баскетболисток и гимнасток, а первые меня в упор не видят, я могу либо встать на табуреточку, чтобы привлечь к себе их внимание, либо сконцентрироваться на гимнастках. Невозможно любить и ублажать всех, сил не хватит. Надо иметь мужество, чтобы от кого-то отказаться (сэкономив его и свое время и здоровье).
К примеру, аудиторию на семинаре достаточно быстро можно сегментировать:
• на потенциальных клиентов (с ними надо договариваться об индивидуальных встречах);
• новичков (их надо информировать о возможностях, вызвать интерес, но торопиться разговаривать по делу не стоит, люди должны дозреть);
• любознательных слушателей или вечных студентов (они не станут моими клиентами, да и в бизнесе вряд ли чего-то добьются, но обижать их не надо, доброе слово, говорят, и кошке приятно).
В простейшем случае внутренние клиенты в компании могут быть:
• вышестоящими (мы получаем от них цели и отчитываемся об их достижении);
• нижестоящими (мы ставим им задачи, мотивируем на решение и принимаем результаты);
• рядом стоящими (мы связаны с ними технологически и должны научиться взаимодействовать).
Сегментация сотрудников на ключевых, очень полезных, полезных, обычных и вредных позволит продумать методы целеполагания и мотивации, помогающие удержать одних и подтолкнуть к выходу других.
Внешних клиентов можно классифицировать (сегментировать) самыми разными способами:
• одноразовые (случайные), нерегулярные, регулярные (постоянные);
• нелояльные, слабо лояльные, лояльные, фанатики;
• независимые, слабо зависимые, сильно зависимые от наших продуктов и услуг;
• клиенты без связей, клиенты со слабыми связями, клиенты с мощными связями (значимые в отрасли или регионе люди);
• конечные потребители, посредники или элементы в цепочке посредников, производители другого товара или услуги на базе нашего товара.
Естественно, напрашивается сегментирование по объему закупок, по прибыльности.
Харуки Мураками в «Дэнс, дэнс, дэнс» умудрился сегментировать даже добро и зло: «Критерии добра и зла тоже подразделяются на многочисленные категории. Добро теперь делится на модное добро и немодное добро. Зло – на модное зло и немодное зло. У модного добра также весьма широкий ассортимент: добро официальное – и добро на каждый день».
Большинство моделей и инструментов, рассмотренных во второй главе книги, тоже так или иначе сегментируют:
• Бостонская матрица – по времени;
• «Пять сил Портера» – по угрозам;
• матрица Ансоффа – по новизне и рискам;
• ПР-матрица – по продуктам, клиентам и т. п.;
• SWOT-анализ – по силе и слабости внутри, шансам и угрозам снаружи (субъективное разделение факторов на выгодные, положительные для нас, и невыгодные, отрицательные).
Сегментация бизнес-направлений и продуктов позволит привязать к ним подходящие глаголы:
• душить (закрывать);
• морозить (приостанавливать);
• сливать с другими;
• разливать, выделять в отдельные;
• делать ставку, активно развивать;
• инвестировать, концентрироваться;
• трансформировать в технический или рекламный инструмент…
Творческое деление рынка на сегменты позволяет найти те, где конкуренция не так остра, а перспективы получения прибыли высоки (будь то дешевые медицинские сканеры или ночная доставка небольших пакетов). Если сегментов будет слишком много – возникнет неразбериха, слишком мало – трудно будет выделиться конкурентным преимуществом.
Идеальный сегмент – это один человек, но при такой сегментации много не обслужишь, затраты ни в какие ворота. Монополизм, порабощение и издевательство – другой способ сегментации, где все равны и бесправны. От «человек – все» до «человек – ничто».
Искусство сегментации – это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный период, в данный сезон, при данной погоде (условия, при которых такая сегментация еще имеет практический смысл, должны быть четко сформулированы).
Сегментация может прояснять общую картину, а может и затуманивать. Если не удается разделить: «необходимо», «надо», «можно бы», «хочется», «даже не знаю, зачем». Еще в Средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других – делают себе имя, а третьими – лечат больных.
Пример сегментации в песне Г. Заволокина: «Мы умрем за Россию, товарищ, мы погибнем за Русь, господа». Для товарищей у нас один словарный запас, для господ – другой. Хороший пример первичной сегментации дан в другой старой песне: «Если ты случайно неженатый» (т. е. женатые мужики и принципиальные холостяки сразу отметаются). Дальше дается успокаивающий совет: «Ты, дружок, не очень-то тужи» – и, наконец, предлагается продукт или услуга: «Здесь у нас в районе, песнями богатом, девушки уж больно хороши». Приводятся и дополнительные доводы, заметно повышающие ценность услуги: «Мы тебе колхозом дом построим…»
Сегментаций в мире уже произведено множество – природой и людьми: по полу, возрасту, доходу, географии. Ты можешь использовать существующую сегментацию и пробиваться в ней от лейтенанта до генерала армии или создать (придумать) свою. Любой элемент сегментации имеет признаки и свойства: женщина имеет декольте, лейтенант – две звездочки, пассажир – билет или угрозу штрафа. Женщина уходит на пенсию в 55 лет, генералу положен адъютант, а лейтенанту – нет. Мы все опутаны множеством сегментаций. Безусловна (и то относительно) природная сегментация, человеческая всегда условна. Была, например, сегментация от октябренка до коммуниста. И нет ее.
Но есть желание опубликовать (наподобие прежних первомайских призывов ЦК КПСС к советскому народу) призывы о сегментации. Сегментируйте:
