● «В прошлом квартале у нас было больше молодых покупателей, а в этом преобладает средний возраст. Как я заполню матрицу, когда ситуация все время меняется?»
● «У нас вроде бы много продуктов, но все они дополнительные к основному и прибыли не приносят, просто, если их не будет, основный продукт хуже будет продаваться».
Сразу объясняю, что матрица с тысячами строк и столбцов никому не нужна. Максимальная матрица, с которой мне приходилось работать, имела (в компании А.) размерность 7 × 7, но и та была слишком сложна и неподъемна, одному человеку приходилось держать в голове 49 клеток, это слишком тяжело.
Не думаю, что детальная матрица 7 × 7 в ту пору была ошибкой; разделив столь детально клиентские и товарные группы, мы персонализировали ответственность конкретных менеджеров (у коммерческого директора появились 7 замов по товарным группам и 7 замов по рынкам).
Достаточно быстро набирая обороты, компания А за 2,5–3 года, не без конфликтов, конечно, между рыночниками и продуктовиками, обстоятельно изучила и поняла региональный рынок в разных его аспектах. Была подробно проработана клиентская база, в которой появилось несколько тысяч предприятий и база VIP-клиентов – их оказалось несколько десятков, и с ними работа была организована по особым технологиям.
ПР-матрица стала основным оперативным инструментом менеджеров разного уровня, они научились разговаривать на этом языке – «Давай подумаем, нельзя ли объединить эти строки или заменить один столбец на другой, или перекинуть ресурсы из той клетки в эту хотя бы на один квартал».
Поскольку задача изучения рынка была, в основном, решена, и нужно было не столько искать новых клиентов, сколько расширять и углублять сотрудничество с уже имеющимися, мы решили изменить матрицу. Вновь вернулись к продуктовому принципу, к мощным укрупненным продуктово-рыночным департаментам, в которых маркетологи и коммерсанты получили свои роли, а в целом система управления значительно упростилась.
Таким образом, наша сложная 49-клеточная ПР-матрица в данном случае была использована как мощнейшее разведывательное средство, потом надобность в разведке отпала, начался этап освоения «разведанных запасов». Но я не исключаю, что при выходе в другие регионы, освоении новых рынков, нам вновь придется углублять детализацию или (о чем скажем чуть позже) отдельные клетки нашей главной матрицы превращать в подчиненные ПР-матрицы.
Слишком детальная ПР-матрица для первого руководителя не нужна, это всего лишь инструмент выстраивания приоритетов. Полезная для работы матрица имеет размерность 3 × 5 или 5 × 4 или что-то в этом духе. Но чтобы нарисовать эту матрицу, нужно серьезно поработать над сегментацией клиентов и своих продуктов.
Дается краткое и подробное описание продукта или услуги – что предлагается данному типу клиентов и почему он должен купить именно эту продукцию, именно здесь и именно сейчас. Продукты (в комментариях к ПР-матрице) должны быть записаны в формулировке клиентов. Абстрактных формулировок и демагогии лучше избегать: не просто ассортимент, а «быстроуходимый (в течение 3 недель) ассортимент с возможностью возврата непроданной части». Или полный ассортимент. Или хитовый ассортимент. Хитовый явно меньше быстроуходимого и больше связан с модой и максимальным объемом продаж очень небольшого количества позиций (снятие «сливок»).
Приведем примеры определения продуктов и клиентов. «Возможность подзаработать» – очень абстрактный продукт. Надо определить конкретно, например: «Занимая площади не более 20 м2 и вложив не более 2 тыс. долл., можно ежемесячно без геморроя зарабатывать от 200 до 400 долл. чистой прибыли на такой-то товарной группе, не имея проблем с контролирующими органами». Такой продукт уже можно предлагать частным предпринимателям. Еще должно быть короткое яркое название: «дешево и сердито», «доступно и всерьез».
Пример определения клиентов. «Собственники 1–2 маленьких магазинчиков, как правило, расположенных в центре города или недалеко от него. Имея опыт работы на рынке 2–4 года, в данный момент они развивают и уточняют ассортимент и пытаются работать на прибыль, а не бездумно наращивать объемы». Короткое название: «развивающиеся хозяева». Надо научить своих продавцов идентифицировать этих людей и работать с ними – снабдить легендами, заставить заучить правильные ответы на типичные вопросы и возражения.
Люди крайне редко покупают то, что вы им предлагаете. Например, вы предлагаете им 3000 наименований продуктов питания (и гордитесь этим!), а они покупают что-то свое:
● один – экономию времени (все можно купить в одном месте, недалеко и без очереди);
● другой – уверенность в качестве любых ваших продуктов;
● третьему важно то, что у вас всегда есть в наличии необходимые для него свежие овощи и фрукты;
● четвертый плохо себя чувствует и, чтобы не таскать тяжести, покупает продукты в ближайшем к дому магазине;
● пятый, имея собственный автомобиль и не желая «пахать» на производстве, просто хочет подзаработать, продавая ваши продукты в соседнем поселке, где хороших магазинов нет…
Нужно глубоко понимать разных своих клиентов, чтобы повышать свою ценность в их глазах.
Разумеется, все это касается не только розницы, но и оптового рынка, отношений «бизнес – бизнес». В матрице «продукт – рынок» рынки – это всегда люди, со своими личными, групповыми и клановыми интересами, которые вы просто обязаны учитывать. Для закупщика из торгового дома продуктом может быть не столько ваш товар, сколько регулярный «откат» при хорошей защищенности от хозяев.
Это не значит, что он готов мириться с явно бракованной продукцией или срывом сроков поставок, но качество и сроки вряд ли будут определять его выбор. В данном случае клиент – наемник, который, как правило, считает, что его недооценивают и недоплачивают и пытается «подлататься» как умеет (вместе с тем не рискуя основным местом работы).
Таким образом, даже продавая один и тот же продукт разным фирмам (где по-разному принимаются решения), можно получить несколько различных сегментов.
Пример из практики:
● фанатики (азартные работоголики, ищущие лучшую продукцию или условия, не особо думая о себе);
● «откатчики» (о них мы уже поговорили);
● консерваторы (которые выбрали поставщика и ни в какую не хотят ничего менять – ни на лучшее, ни на худшее, главное – спокойствие);
● флюгеры (кто первым приехал с предложением, тому и «отдался»).
С каждым из этих типов клиентов – своя методика работы. Если целевая группа – флюгеры, надо всегда быть первым, не просто в регионе, а у данного конкретного человека. Если вы имеете дело с фанатиками, то нужны семинары, презентации, их надо все время убеждать, что поставляешь самое «крутое». Консерваторов можно запугивать ужастиками про конкурентов.
Информация, сконцентрированная в ПР-матрице, позволяет:
