Помимо общего обещания, адресованного всем заинтересованным сторонам, в своем годовом отчете за 2009 год компания четко и конкретно декларировала свои намерения и обещания по отношению к каждой из них:
Инвесторам – заботу о финансовом благополучии:«Стремиться к высоким и стабильным финансовым показателям». Это обещание сопровождается перечнем конкретных целей и задач, касающихся таких параметров, как рост доходов и прибылей, увеличение доли рынка, повышение рыночной стоимости компании и ее брендов.
Населению всего мира – заботу о здоровье: «Содействовать более здоровому образу жизни людей, предлагая им вкусные и полезные продукты». Это обещание сопровождается конкретными целями и задачами, касающимися пищевой ценности продуктов компании.
Планете в целом – заботу об окружающей среде: «Быть честными и ответственными жителями мира, охранять природные ресурсы Земли посредством применения инновационных технологий и более эффективного использования земельных ресурсов, энергии, воды и упаковочных материалов». Это обещание сопровождается перечнем конкретных и поддающихся проверке мер и целей: улучшение доступа к источникам безопасной для здоровья воды в развивающихся странах, уменьшение на миллиард фунтов количества вывозимых на свалки отходов, а также уменьшение выделения газов, ведущих к усилению парникового эффекта.
Работникам компании – заботу о талантах: «Вкладывать средства в профессиональное развитие наших сотрудников, чтобы помочь им преуспеть и приобрести навыки, способствующие дальнейшему росту компании, одновременно содействуя созданию рабочих мест в тех странах и регионах, в которых мы функционируем». Это обещание сопровождается конкретными целями и обязательствами, направленными на создание в организации оптимальной деловой культуры, открывающей перед работниками максимум возможностей для личностного и профессионального роста и содействующей общему повышению качества жизни населения тех регионов, где функционируют подразделения компании.
С тех пор как Нуи стала генеральным директором, компания PepsiCo преуспевает не только в финансовом плане (рост ее акций вдвое опережает рост индекса S & P 500); значительно улучшились ее позиции и в рейтингах популярности и доверия со стороны общества. Журнал Fortune пять лет подряд присваивает Нуи звание самой влиятельной женщины в мире бизнеса, а журнал Forbes в 2011 году поставил ее на четвертое место в списке самых влиятельных женщин мира.
Еще один пример компании, успешно заявляющей о своих намерениях в отношении всех заинтересованных сторон, является Procter & Gamble. Эта компания, история которой насчитывает уже 175 лет, производит предметы личной гигиены, товары для дома и для ухода за детьми. Ей принадлежит более 50 торговых марок. Декларация о предназначении, ценностях и принципах Procter & Gamble представляет собой нечто гораздо большее, нежели набор приятных для слуха банальностей; в ней описываются реалии того, как компания ведет свои дела и как ведут (или должны вести) себя ее сотрудники. Для служащего компании действовать вразрез с декларируемыми ценностями и принципами – это очень серьезный проступок, даже если с профессиональной точки зрения никаких претензий к данному человеку нет. В то время как многие другие компании ограничиваются словами, P & G подкрепляет слова делами. Как сказал бывший генеральный директор компании А. Г. Лафли, «мы высоко ценим успех в делах, но не менее важно для нас то, каким образом он достигнут».
P & G заявляет о своем намерении производить продукты, которые «улучшают жизнь потребителей во всем мире – как нынешнего, так и будущих поколений». Данная декларация является для P & G не просто далекой путеводной звездой; она предопределяет ее общую стратегию роста, точнее, как говорит нынешний генеральный директор Боб Макдональд, «роста, который вдохновляется высоким предназначением». Один из замечательных примеров того, как компания P & G осуществляет свое намерение, – усилия, предпринятые ею по созданию коммерческого рынка для очищающего воду порошка. Когда выяснилось, что этот проект не будет иметь большого рыночного успеха, компания решила раздавать порошок даром – в рамках благотворительной программы «Безопасная питьевая вода для детей», некоммерческой инициативы, призванной в перспективе спасти миллионы детей в развивающихся странах, ежегодно умирающих от болезней, вызванных употреблением грязной воды. Благодаря порошку Pur и специальным фильтрам, способным быстро очищать питьевую воду, с 2004 года приготовлено более 4 миллиардов литров пригодной для питья воды. Компания смело заявляет о своем намерении «спасать одну жизнь в час, доведя к 2020 году объемы очищаемой воды до 2 миллиардов литров в год». Можно ли придумать более яркую иллюстрацию для декларируемого компанией P & G намерения «улучшать жизнь потребителей во всем мире – как нынешнего, так и будущих поколений»?
Авиакомпания Southwest Airlines тоже не скупится на декларации о намерениях в отношении всех заинтересованных сторон, особенно в отношении своих служащих. Так, на верхнюю ступеньку корпоративной иерархии соучредитель компании Херб Келлехер поместил служащих, на вторую – клиентов и лишь на третью – акционеров. Впрочем, акционеры не должны быть в обиде: компания Southwest Airlines постаралась сделать так, чтобы они оставались с прибылью на протяжении 38 лет подряд – беспрецедентный рекорд в отрасли авиаперевозок, где царит жесточайшая конкуренция. Келлехер говорит:
Когда я выступаю в университетах или на аналитических семинарах, люди спрашивают меня: «Кто для вас на первом месте – служащие, клиенты или акционеры?» – и очень удивляются моему выбору, считая его загадочным и идущим вразрез с принципами бизнеса. Я же всегда отвечаю им, что никакой загадки здесь нет. Если ты должным образом относишься к своим работникам, они счастливы и гордятся своей компанией, стараясь всячески содействовать ее успеху. Они переносят это настроение на клиентов, а счастливые клиенты возвращаются снова и снова. Ведь смысл бизнеса в том и состоит, чтобы побудить клиентов вернуться, – к радости акционеров.
Недавно компания Southwest Airlines пересмотрела свою миссию и включила в нее декларацию о намерениях в отношении служащих, а также в отношении «общества, планеты и акционеров». В частности, компания стремится к тому, чтобы служащим нравилось в ней работать, поскольку только так можно добиться того, чтобы клиентам нравилось летать на ее самолетах. Нынешний генеральный директор компании Гэри Келли говорит: «Всем своим успехом мы обязаны нашим служащим».
Открыто декларируя свои намерения в отношении всех заинтересованных сторон, такие компании, как PepsiCo, P & G и Southwest Airlines, дают людям возможность принимать информированные решения на предмет того, чьи продукты и услуги они хотят покупать, где работать и куда вкладывать свои деньги.
Построение доверительных отношений как явная цель
Истинные лидеры хорошо понимают, что декларация о намерениях позволяет сделать одно очень важное дело: провозгласить достижение доверия в качестве явной цели. Они хотят, чтобы построение доверительных отношений рассматривалось не как побочный продукт их деятельности или естественное приложение к ней, а как вполне определенная цель – не менее важная, чем получение прибыли или завоевание доли рынка. Истинные лидеры открыто декларируют свое намерение создать культуру высокого доверия в трудовом коллективе или в отношениях с партнерами и целенаправленно работают в этом направлении, вовлекая в данный процесс все заинтересованные стороны и постоянно отслеживая достигнутый прогресс. Другими словами, они целенаправленно выстраивают доверие.
