Когда в 1982 году после принятия отравленного цианидом «Тайленола» умерло семь человек, компания Johnson & Johnson повела себя образцово. Этот факт можно занести в учебники кризисного менеджмента. Компания взяла на себя всю полноту ответственности: предупредила население, отозвала из аптек «Тайленол» на общую сумму более 100 миллионов долларов, предложила бесплатно обменять уже купленные капсулы на безопасные таблетки и на будущее разработала более надежную защитную упаковку для всех своих продуктов. А вот в 2008 году та же самая компания повела себя совсем по-другому, когда обнаружилось, что таблетки «Мотрин» могут снижать потенцию у мужчин. В связи с этим газета USA Today писала, что «руководители компании не удосужились заглянуть в свой же учебник менеджмента». Вместо того чтобы публично заявить о наличии проблемы и отозвать сомнительное лекарство, компания попыталась выйти из положения, втихомолку выкупив препарат из аптек через подставных лиц, словно это были обычные прибыли. Когда в 2010 году более серьезная проблема побудила компанию отозвать из продажи более 130 миллионов пузырьков лекарства для детей, в результате начатого расследования обнаружилась и афера с «Мотрином». Выступая перед специальным комитетом палаты представителей Конгресса США, генеральный директор Johnson & Johnson Уильям Уэлдон заявил:
Я понимаю, что мы подвели людей. Мы не сумели удержать наши высокие стандарты качества и лишили детей наших важных лекарств… Мы сознаем, что обязаны сделать все возможное и невозможное, чтобы восстановить доверие к марке Johnson & Johnson и чтобы ничего подобного никогда больше не повторялось.
Другой пример – Toyota. Издавна считавшаяся воплощением качества и надежности, эта марка автомобилей еще в 2010 году занимала первое место в рейтинге автомобилестроительных брендов, опубликованном исследовательской фирмой Harris Interactive. Однако опрос делался до того, как Toyota отозвала 2,3 миллиона легковых и грузовых автомобилей из-за проблем с педалью акселератора, в результате чего машина набирала скорость помимо воли водителя. Почти сразу по той же самой причине было отозвано еще 4,2 миллиона автомобилей. В пресс-релизе от 24 февраля 2010 года фирма Harris Interactive отмечала: «Мы будем внимательно следить за тем, как станет меняться отношение потребителей к компании Toyota, переживающей беспрецедентные проблемы, связанные с вопросами безопасности и доверия со стороны потребителей. Поскольку наше исследование проводилось до известных событий, его результаты послужат хорошей основой для оценки происходящих перемен».
Месяц спустя фирма Harris заявила: «Мы пристально отслеживаем уровень доверия потребителей к различным автомобильным брендам, особенно в сфере восприятия их безопасности и качества. Недавний кризис показал, как быстро может разрушиться казавшийся непоколебимым фундамент доверия».
В январе 2011 года, выступая на Всемирном экономическом форуме в Давосе, генеральный директор Toyota Акио Тойода, внук основателя компании, взял на себя всю ответственность и извинился перед покупателями за причиненные неудобства. «Я глубоко сожалею по поводу случившегося, – сказал он. – Мы искренне считаем покупателей нашим главным приоритетом и гарантируем им безопасность. Мы очень хотели бы, чтобы люди нам доверяли».
Восстановить доверие обычно намного труднее, чем установить его первоначально. Но на компании Toyota и Johnson & Johnson работает то обстоятельство, что они много лет, даже десятилетий, демонстрировали безупречное поведение и благодаря этому накопили большой запас доверия покупателей, партнеров и общественности, который позволяет им достаточно быстро восстановить репутацию за счет все того же безупречного поведения.
Восстановление доверия опирается на важнейший принцип: нельзя одними разговорами выпутаться из проблемы, в которую вы загнали себя своим поведением. Единственный выход – это безупречное, заслуживающее доверия поведение.
Пример человека, которому это замечательным образом удалось, – Фрэнк Абигнейл-младший. После развода родителей он в 16 лет убежал из дому и стал одним из самых знаменитых мошенников в истории. Пока его не арестовали (тогда ему был 21 год), Фрэнк успешно выдавал себя за пилота гражданской авиации и, по оценкам авиакомпании Pan American World Airways, пользуясь правом бесплатных перелетов для пилотов авиакомпании, совершил за счет Pan American более 250 рейсов в 26 стран мира, налетав в общей сложности более миллиона миль. В течение целого года ему удавалось выдавать себя за врача, временно исполнявшего обязанности стажера-педиатра в одной из больниц Джорджии, пока ему якобы подыскивали постоянное место работы. В 19 лет он подделал диплом юридического факультета Гарвардского университета, сдал государственный экзамен и был принят на работу в офис генерального прокурора штата Луизиана. А еще за пять лет своей криминальной карьеры он подделал чеков примерно на 2,5 миллиона долларов.
Однако после того, как в 1969 году Фрэнк был арестован и приговорен к разным срокам тюремного заключения во Франции, Швеции и США, он сумел полностью изменить свою жизнь и, как это ни удивительно, восстановить доверие. Согласившись на условия досрочного освобождения, которые заключались в обязанности помогать федеральным властям бороться с мошенниками, он предложил нескольким банкам свои услуги в качестве консультанта по безопасности. Поначалу банкиры были настроены скептически, но в конечном счете компетентность в выявлении случаев мошенничества и добросовестность Фрэнка убедили их довериться этому человеку. В результате он настолько поверил в себя и свое будущее, что основал фирму Abagnale & Associates, защищающую предприятия от потенциальных мошенников. Сегодня Абигнейл является доверенным советником, консультантом и инструктором по вопросам безопасности, к услугам которого часто прибегает ФБР, преданным мужем, отцом троих детей и совершенно легальным миллионером. Свои приключения он описал в автобиографической книге «Поймай меня, если сможешь», по которой в 2002 году был снят одноименный фильм, а в 2011-м на Бродвее поставлен мюзикл. Вот что Фрэнк Абигнейл-младший пишет о своем прошлом:
Мы все взрослеем. И – есть надежда – становимся мудрее. Возраст приносит мудрость, а когда становишься отцом, жизнь полностью меняется. Я считаю свое прошлое аморальным, неэтичным и противозаконным. Это не то, чем можно гордиться. Я горжусь тем, что сумел изменить свою жизнь и за последние 25 лет помог правительству и своим клиентам, тысячам корпораций и частных лиц, решать проблемы, связанные с разного рода мошенничествами.
Еще одна компания, которой пришлось начать с себя, чтобы восстановить доверие, – это Nike, крупнейший производитель спортивной одежды и обуви, а также разного рода спортивного снаряжения. В 1990-е годы Nike сильно критиковали за социальную безответственность, а именно за то, что она допускала бесчеловечные условия труда на фабриках, принадлежавших некоторым из ее иностранных партнеров. Компания сначала пыталась защищаться, а затем все-таки решилась дать делу ход. Президент компании Фил Найт извинился за первоначальные попытки компании уйти от ответственности, после чего компания от слов перешла к делу. Были установлены новые стандарты, и компания стала требовать от своих иностранных партнеров их полного соблюдения и большей прозрачности. Эти меры пошли на пользу не только Nike, но и всей отрасли. Сегодня компания Nike является признанным мировым лидером с точки зрения социальной ответственности бизнеса. В списке «100 лучших корпоративных граждан» за 2011 год, составляемом журналом Corporate Responsibility, она занимает почетное 10-е место. Благодаря социально ответственному поведению компания Nike не только восстановила пошатнувшееся доверие, но и подняла его на небывалый уровень.
