Доказательства очевидны. Электронная рассылка, рекламные баннеры, оптимизация сайта в поисковых системах (SEO) – мощное воздействие, которое оказывали стратегии цифрового маркетинга в эру Интернета, идет на спад. За одним исключением – когда у цифровой платформы появляется социальный компонент. На самом деле добавление социального компонента к любой платформе незамедлительно приводит к росту ее эффективности.
Те, кто следит за историей и направлением развития рекламы, не будут удивлены. Вполне естественно, что каждая новая маркетинговая платформа поглощает предыдущую. Радио переманило аудиторию печатной рекламы, телевидение отобрало аудиторию радио, Интернет украл аудиторию всех предыдущих платформ. А теперь социальные медиа (к появлению которых привела эволюция Интернета) уверенно продвигаются по пути завоевания нашего внимания. И все-таки даже меня поражает скорость, с которой распространяется влияние социальных сетей. Потребовалось тридцать восемь лет, чтобы 50 миллионов людей получили доступ к радио. Прошло тринадцать лет, прежде чем телевидение получило такую аудиторию. У Instagram весь этот путь занял полтора года.
Благодаря мобильным устройствам и возможности постоянного доступа к социальным сетям больше не существует понятия «безраздельное внимание».
[10] Дело не только в том, что люди одновременно с включенной по телевизору передачей «Голос» просматривают на своих ноутбуках новостную ленту Facebook. Люди успевают обновить Pinterest, пока переходят дорогу. Они загружают новые фотографии на Instagram за рулем машины. А когда мы пишем твиты в супермаркете, то игнорируем товары, расположенные на самых выгодных для презентации местах (а за них так дорого заплатили продающие компании). Люди с телефоном в руке даже не смотрят в сторону шоколадок и журналов у касс.
[11] С точки зрения личной безопасности приложения социальных сетей в телефонах – катастрофа: никто не смотрит, куда он идет. Но с точки зрения маркетинга – это как послание на стене: самый быстро растущий рекламный сектор, который завладел вниманием людей. Больше не существует четких разделительных линий между маркетинговыми категориями – каждая из них покрыта слоем «социального».
Проблема заключается в том, что большинство компаний, продавцов и предпринимателей игнорируют эти сигналы и продолжают упорно стоять на своем, переплачивая при сокращающихся доходах.
Дело не в том, что бизнесмены не стараются. Многих все-таки затащили в социальные сети, несмотря на отчаянное сопротивление. Сейчас большинство компаний понимает, что наличие страницы в Facebook и аккаунта в Twitter – важная составляющая для того, чтобы бренд был замечен и считался надежным. Поэтому они там есть. Но почти всегда в социальных медиа компании ведут себя неправильно.
В то время как предприниматели привыкают к самой идее – иметь страницу в социальных сетях, платформы растут, и немногие компании успевают за их развитием.
Маркетологам и руководителям компаний просто необходимо наверстать упущенное. Люди хотят, чтобы социальный компонент присутствовал везде, где они встречают рекламу. Это означает, что вам необходимо добавлять социальный аспект во все, что вы создаете, в каждое взаимодействие с вашими покупателями, включая традиционную рекламу. Вам следует оставлять комментарии в Tumblr, писать сообщения в новостной ленте, а в конце тридцатисекундной рекламы отсылать людей на вашу страничку в Facebook. С сегодняшнего дня вам следует обращаться с каждой платформой – как с платформой социальной сети.
И теперь, когда ваш покупатель стал мобильным, вам следует быть таким же.
Даже поверхностный обзор рекламных усилий многих компаний показывает, что завоевав себе место в социальных сетях и приложениях для мобильных телефонов, они получают большую возможность для роста. Максимально распространяя контент, необходимо заявить о своем присутствии во всех популярных социальных сетях – Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и Tumblr. В большинстве случаев рекламное наполнение компаний выглядит следующим образом:
За исключением ленты Twitter, вы можете найти различия между платформами? К тому времени, как эта книга выйдет в свет, онлайн-сервисы могут измениться, но сейчас, когда я пишу ее, ответ на этот вопрос весьма затруднителен. Следующие строки написаны мной с большим уважением: маркетологи, малые предприниматели, знаменитости, я знаю, что вы стараетесь, но ваш контент отвратителен. Знаете почему? Несмотря на то что покупатели 10 % своего времени смотрят в мобильные телефоны (это число в скором времени значительно увеличится), вы инвестируете в это всего лишь 1 % своего рекламного бюджета. Вы перебрасываете старый материал с одной платформы на другую, а потом удивляетесь, что все откровенно зевают вам в лицо. Никому никогда не придет в голову использовать напечатанное объявление на телевидении или интернет-баннер – для рекламы на радио. Каждая социальная сеть имеет свой собственный язык, но большинство из вас даже не пытаются его выучить. Крупные компании часто не хотят расходовать финансовые ресурсы, а маленькие компании и знаменитости не видят смысла тратить время. Вы похожи на туристов, приехавших в Осло, которые не знают ни одного слова по-норвежски. В таком случае почему вы думаете, что кого-то волнует ваше высказывание? Независимо от того, являетесь ли вы крупным предпринимателем, владеете ли вы малым бизнесом или компанией в списке 500 Fortune, хороший маркетинговый ход – рассказать историю, которая заставит людей купить то, что вы продаете. Это константа. А переменной всегда будет то, как, где и когда рассказана история и кто будет ее рассказывать. Эта книга научит вас создавать интересный контент, которым пользователи будут делиться друг с другом и который заставит покупателей обратить внимание на вашу историю независимо от того, куда они направляются. Такой контент будет распространяться, создавая эффект сарафанного радио, что важно для осуществления продаж. Поэтому и есть смысл вкладываться в социальные медиа – они могут продать все что угодно.
Чем рассказ истории похож на бокс
До недавних пор традиционный маркетинг напоминал матч по боксу с ограничительными правилами. Бизнесмены наносили хук справа по одним и тем же рекламным платформам – радиовещание, телевидение, печатная продукция, наружная реклама и позже – Интернет. Предприниматели били так часто и так быстро, как только могли.
