Организовать процесс развития потребителей. не упоминая название компании, не так уж сложно. Все, что для этого потребуется, – другое доменное имя! Если вы будете связываться с людьми через @someplausibledomain.com, им и в голову не придет, что вы работаете на другую компанию.
Беседы с людьми, не являющимися вашими потребителями
Другой метод развития потребителей инкогнито – беседовать с людьми, которые пока не стали вашими клиентами. Хотя лучшие интервью в рамках развития потребителей – это беседы с существующими и потенциальными клиентами, многое можно узнать из разговоров с представителями другой правильно выбранной аудитории.
Это могут быть самые разные люди: например, те, кто не уполномочен принимать решения о покупке, но хорошо разбирается в том, как работает ваш продукт в конкретных условиях (например, помощники руководителей, начинающие менеджеры по продукту, руководители проектов). Эти собеседники более доступны, они много знают, и их часто недооценивают. Стоит поговорить и с коллегами (если вы еще не общались с работниками службы поддержки клиентов, немедленно отложите книгу и отправляйтесь к ним).
В зависимости от конкретной бизнес-модели некоторые ваши целевые клиенты могут быть не покупателями, а пользователями продукта. Вспомните, например, о сервисах, живущих за счет рекламных объявлений. Работая над одним финансовым онлайн-приложением, я не имела доступа к непосредственным заказчикам – руководителям финансовых учреждений. Но ничто не мешало мне беседовать с их клиентами – людьми, которые используют онлайн-банкинг и сервисы по оплате счетов.
При помощи Craigslist
[64] я пригласила с десяток клиентов банка на интервью и еще пару сотен человек – для опроса. В результате я узнала, как эти люди ведут себя и какие функции приложения используют. Получив, в конце концов, возможность побеседовать с заказчиками, я могла сказать: «Мы поговорили с вашими потребителями и знаем, что им нужно».
Так, я узнала, что 88 % опрошенных клиентов, якобы поменявших банк, продолжали оплачивать счета в старом банке из-за сложности процесса ввода соответствующей информации онлайн.
С их точки зрения, это было просто издевательство: им приходилось держать две банковские карты и помнить пин-коды. Новые банки, в свою очередь, страдали от финансовых потерь. Они переманивали клиентов у конкурентов, но открытие счета само по себе ничего не давало. Банки получают прибыль, только если вы держите на их счетах значительную часть сбережений. Им выгодно, чтобы вы не просто открывали счета, а хранили на них деньги и производили с них платежи.
Это открытие привело к тому, что мы снова встретились с заказчиками-банкирами, и результаты наших изысканий вылились в совершенно новый продукт.
Поскольку многие потребители говорили об одной и той же проблеме («Я не перевожу деньги на расчетный счет, потому что это занимает слишком много времени»), было очевидно, что и клиентам, и банкам нужен инструмент, позволяющий переводить деньги из одного банка в другой автоматически. Этот вывод привел к созданию Yodlee BillPay Account Accelerator. Хотя я и являюсь одним из владельцев патента на этот продукт, я не несу ответственности за его длинное и корявое название.
«Покажите, как вы работаете с продуктом!»
Развитие потребителей инкогнито чрезвычайно полезно при изучении новых областей деятельности и новых сегментов рынка. Но большинство крупных зрелых компаний не стремится к созданию новых брендов и захвату новых рынков. У них уже есть продукт; им нужно, чтобы клиенты получали от него как можно больше, чтобы, в свою очередь, получать как можно больше от них. Такие компании не начинают с чистого листа, как безвестные новички. Им нужно работать с характеристиками готового продукта и укреплять отношения с потребителями.
Если у вас уже есть клиенты, вы получаете от них заявки на новые функции, сообщения о сбоях, жалобы и благодарности. Эти сигналы могут ввести вас в заблуждение: вы можете начать думать, что понимаете поведение клиентов и их потребности. В то же время вам, наверное, не раз приходилось испытывать разочарование, когда вы в соответствии с предложениями потребителей создавали новые функции, которые затем никогда не использовались, или когда, казалось бы, довольный клиент уходил и не возвращался.
Как ускорить инновации в крупной компании?
Компания Aetna работает на всей территории США. После приобретения Coventry Health Care ее совокупный годовой доход составляет более $50 млн. Компания прочно держится в списке Fortune 100. Но все это не мешает ей активно искать новые возможности для инноваций и выходить на новые рынки.
В начале 2011 г. Aetna создала новое бизнес-подразделение (теперь оно называется Healthagen), задача которого заключалась в том, чтобы сформировать портфель инновационных бизнесов, разрабатывающих новые технологии и услуги в отрасли здравоохранения. С самого начала команда стратегов Healthagen занялась инновациями, превратив компанию в инкубатор новых бизнесов. В такой быстроразвивающейся отрасли, как подвергающееся реформированию здравоохранение США, действовать приходилось очень оперативно. «Возможности инноваций были огромны, но традиционные подходы и недоверие ко всему новому тормозили процесс, – рассказывает руководитель команды Хью Ма. – Нам нужно было ускоряться, одновременно минимизируя риски».
Внедрение бережливого подхода
Необходимость нового подхода к бизнес-инкубации стала очевидна в середине 2012 г., когда iTriage (портфельная компания Healthagen) организовала успешный хакатон. Глава Healthagen Чарльз Сондерс для решения сложных проблем решил объединить усилия специалистов в различных областях. В то же время он хотел понять, может ли Healthagen практиковать хакатоны при создании инновационных бизнесов в области здравоохранения.
Хью Ма и Джон Петито, бывший руководитель команды стратегов, опираясь на свой более чем 25-летний опыт работы в бизнесе, здравоохранении, стратегическом консалтинге и сфере технологий, искали способы, как ускорить процесс инкубации. Они пришли к выводу, что целенаправленная, непосредственная работа с покупателями, пользователями и другими заинтересованными лицами позволит заранее оценить их потребности, продукт и рынок и в конечном итоге ускорить процесс создания новых бизнесов.
Вдохновленные работами Стива Бланка и Эрика Риса («Четыре шага к озарению» и «Бизнес с нуля»), Ма и Петито разработали механизм, опирающийся на обратную связь с клиентами. «Поскольку покупатель и потребитель – не всегда одно и то же лицо, и у них разные намерения, нам было необходимо говорить с живыми людьми», – говорит Петито. Команда создала систему разработки программного обеспечения SlingShot, позволяющую взаимодействовать со всеми заинтересованными лицами. Стратеги считали, что, связывая потребителей с предпринимателями, разработчиками продуктов и бизнес-экспертами Healthagen, можно будет быстро оценить ценностное предложение, раньше увидеть потенциальные препятствия и избежать обычных ошибок в развитии продукта. В сущности, команда создала бережливый стартап и в результате за несколько месяцев сделала то, на что иначе ушли бы месяцы и даже годы.
