Теперь посмотрим на такой жанр текста, как статья.
Вне зависимости от того, где вы ее публикуете (сторонний носитель, свой блог или сайт, СМИ), у статьи есть благородная цель – привлечь внимание к автору или к его компании.
Сомневаюсь я, что люди просто так (от нечего делать) пишут статьи. Более того, по правилам современного контент-маркетинга рекомендуется писать статьи, направленные на клиентов. Главный акцент ставится на решение проблем, удовлетворение информационных (и не только) потребностей, а также на выполнение желания или достижение цели.
Что получается? Нам нужно не просто блеснуть интеллектом и глубиной трактовки темы. Наша задача – заинтересовать клиентов и вызвать их на контакт.
Поэтому один из наиболее популярных форматов статей в блогах различных агентств копирайтинга выглядит так: «Как написать _______?»
Вот только несколько названий статей из нашего блога.
1. Как написать коммерческое предложение за 1 час?
2. Как написать текст «о компании»?
3. Как написать рекомендательное письмо в b2b-сегменте?
В блоге Студии Дениса Каплунова вообще имеется отдельная рубрика, которая так и называется – «Как написать».
В нашем случае ориентация на потенциального клиента очевидна. Если кто-то испытывает потребность в написании, скажем, текста о компании, он обращается к поисковым системам с прямым вопросом: «Как написать текст о компании?»
Но почему большинство подобных статей не достигают цели? По этическим причинам мне не хочется приводить примеры из текстов коллег, но, думаю, многие из вас согласятся с моими выводами…
Многие тексты о компаниях выглядят «воздушными». И у них есть одна общая черта – не хватает информации, демонстрирующей компетентность того или иного автора (или вообще целого агентства).
Это потому, что статьи пишутся по сценарию «что я думаю». И вряд ли авторы составляют перечень действий для достижения главной цели публикации.
«Одна вода… Прочитал бы больше – утонул…» Но об этом мы поговорим немного позже.
99-й уровень информативности текста
В самом начале мне хочется раскрыть важный момент, с которым следует считаться.
Наверняка вы часто сталкивались с выражением «качество информации». Также вам знакома категория «для чайников». И я не исключаю, что вы могли встречать в дискуссиях и комментариях мнение с формулировкой: «Ничего нового и полезного для себя не узнал».
Это впечатление от текста. Это как в личном разговоре: «О том о сем, но ничего серьезного».
Вывод основан на оценке степени информативности текста. Каждый из нас обладает определенным уровнем эрудиции, компетентности и осведомленности.
Лично мне непонятны рекомендации некоторых наставников, воспитывающих армии голодных инфобизнесменов. Они говорят: «Прочитайте десять книжек, и вы уже эксперт». Запомните сразу, эксперт – прежде всего практик. То есть человек, который не читал, а делал и добивался успеха. Причем регулярно. А любители разговорного жанра для меня лично экспертами никогда не станут.
Информация, не пропущенная через личную практику, вряд ли может считаться достоверной, тем более качественной. Потому что быть уверенным можно только в себе.
Таким образом, условно информативность текста можно разделить на три уровня.
1. Вы знаете о предмете гораздо больше, чем читатель.
2. Ваши познания находятся примерно на одном уровне с читательскими.
3. Читатель более подкован в освещаемом вопросе, чем вы.
Наиболее проблемная ситуация – третья. Причем мы говорим не только об образовательных текстах и продуктах.
Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем насыщенней и полезней будет предлагаемый вами материал. Достойная информативность – это показательное отличие ваших текстов от других публикаций, с которыми знакомится конкретный читатель.
Возникает вопрос: а для кого тогда писать? Ведь степень информативности будет формировать ваше окружение. Если вы начнете пичкать публику банальностями, вряд ли у вас получится что-то продать или в чем-то убедить.
Если ваши познания находятся примерно на одном уровне, что и у читателей, то возникает вопрос: какой информационный деликатес приготовить в следующий раз, чтобы удовлетворить аппетит понимающих людей?
У меня мысль такая: стремитесь к «99-му уровню», когда информативность вашего текста удовлетворяет все три категории. Легко сказать, да сложно сделать? Возможно, но это всего лишь мнение.
Давайте подумаем вместе. Для новичка любая полезная информация станет подарком. Те, с кем вы на одном уровне, положительно оценят хотя бы один-два свежих полезных тезиса (потому что ни один человек не может знать всего). Эксперт благосклонно отнесется к материалу, если заметит в нем пользу для первых двух категорий. А если узнает хоть что-то новое, интересное и необычное – ждите аплодисментов.
К примеру, меня в вопросах копирайтинга удивить очень сложно. Но когда я вижу материал, в котором мощная информативная часть заслуживает не только внимания, но и поощрения, – то смело делюсь им с читателями. Могу сопроводить собственными комментариями и развить тему.
Но есть один момент – если вы часто будете писать в жанре «для чайников», вас самого начнут отождествлять с чайником.
Поэтому подходите к степени информативности со всей ответственностью, постоянно повышайте свой личный интеллектуальный уровень и не спешите публиковать материал, когда его можно еще насытить. Естественно, если это уместно.
Станьте экстрасенсом!
Авторы бизнес-текстов должны обладать экстрасенсорными способностями. В творческом плане. Хотя истории известны случаи, когда способностями обладали и гении художественной литературы.
Особенно показательна история из жизни Эдгара По. Пожалуй, расскажу вам ее, потому что в ней есть что-то особенное и таинственное.
В 1838 году Эдгар По написал рассказ о судьбе пассажиров, выживших после кораблекрушения. На маленьком суденышке они много дней бороздили океан. Как только подступил неутолимый голод, пассажиры решили убить и съесть юнгу по имени Ричард Паркер.
Много лет спустя, в 1884 году, в открытом море обнаружили небольшую шлюпку с тремя пассажирами, пережившими кораблекрушение. Оказалось, что сначала в шлюпке было четверо пассажиров, но со временем из-за голода взрослым пришлось убить и съесть юнгу. Его звали Ричард Паркер. Ни один из выживших ничего не знал и не слышал о рассказе Эдгара По…
Если кто-то предположил, что одним из пассажиров мог быть сам Эдгар По, маленькая справка – писатель умер в 1849 году, прожив всего 40 лет.
Станьте и вы экстрасенсом!
