То же касается и так называемых неспецифических глаголов: делать, работать, заниматься. Они могут поддаваться нескольким толкованиям, несовпадающим со смыслом высказывания, плюс они не передают конкретного действия в настоящий момент.
Я люблю модель «заниматься делом». Когда вы пишете «работаю над текстом», эта фраза точно не передает, что именно вы делаете в текущий момент. Зато фраза «редактирую текст» уже более конкретна. Вот вам дружеская подсказка от более опытного товарища.
Упражнение
Перефразируйте исходные выражения, представив их в более конкретном виде:
1. Возле магазина стоит короткая очередь – …
2. Мы свяжемся с вами во второй половине августа – …
3. Они задержали с ответом почти на месяц – …
4. Мы предлагаем низкие процентные ставки по кредитам – …
5. В нашем ресторане очень быстрое обслуживание – …
И снова о штампах и клише
Первый раз о губительной силе штампов и клише я писал в книге «Копирайтинг массового поражения». Второй раз – в книге «Эффективное коммерческое предложение».
С тех пор ситуация не изменилась. Тексты, которые мы предлагаем прочитать клиентам, напичканы общими фразами, характеризующими компанию и продукты. Эти фразы не позволяют сделать конкретный вывод.
Давайте еще раз освежим в памяти «коммерческие штампы»:
• индивидуальный подход к каждому клиенту;
• широкий спектр услуг;
• гибкая система скидок;
• динамично развивающаяся компания;
• лидирующие позиции на рынке;
• богатый опыт;
• высококачественное обслуживание;
• комплексный подход;
• кратчайшие сроки;
• лучшие условия сотрудничества.
Дэвид Мирман Скотт в книге «Новые правила маркетинга и PR»
[4]
рассказывает, как получил от вице-президента компании Smith-Winchester Inc. Дэйва Шмидта данные одного интересного исследования. Дэйв Шмидт поручил своим 80 редакторам проанализировать новостные релизы компаний на наличие слов, которыми авторы злоупотребляют.
А теперь внимательно читайте: 94 % редакторов считают, что словом «лидирующий» злоупотребляют. У меня у самого возник вопрос – если все у нас лидирующие, то кто же лидер? Также досталось словосочетанию «широкий спектр», которое отметили 64 % редакторов. А 62 % редакторов еще отметили выражение «не имеющий аналогов».
Все эти выражения только настораживают и отталкивают, портят впечатление о компании, которую призваны характеризовать. Вот и задумайтесь, насколько серьезными они выглядят?
Но штампы и клише можно запросто встретить и в официальной письменной речи:
• высокий уровень безработицы;
• стабильная ситуация в экономике;
• встреча на высшем уровне;
• благородная миссия;
• ключевая роль;
• решающее значение.
Одна интересная особенность: до сих пор штампы и клише остаются нормой в деловой документации. Но тут нужно понимать и принимать специфику деловой переписки, сложившуюся на протяжении многих лет.
При этом, однако, мое мнение непоколебимо: если текст направлен на клиентов или имеет коммерческие задачи, штампов и клише желательно избегать.
Когда перед нами операционная документация, юридические и финансовые документы, запросы в государственные учреждения и т. д. – я не вижу ничего плохого в штампах и клише. Но даже в таком случае их количество желательно минимизировать.
Канцеляризмы – и да и нет
Канцеляризмы включают в себя, в частности, штампы и клише. Но это только одна форма «канцелярских выражений», свойственных официально-деловому стилю. Причина их появления в коммерческих и PR-текстах проста: начинали их писать «мастера» официально-делового жанра. Со всеми вытекающими последствиями.
Другие виды канцеляризмов:
1) производные отыменные предлоги;
2) отглагольные существительные.
Примеры отыменных предлогов:
• в силу;
• вследствие;
• в продолжение;
• ввиду;
• в течение;
• в отличие от;
• по мере;
• насчет.
Первая форма допустима в коммерческих текстах. Но все-таки, обратите внимание, без фанатизма. Допустим, вы провели телефонные переговоры с клиентом и договорились, что предоставите ему запрашиваемую информацию. Тогда вы пишете краткое сопроводительное письмо, и оно начинается фрагментом:
В продолжение нашего телефонного разговора отправляем ________, который вы запросили.
В плане отглагольных существительных ситуация не столь радужная. Ими наводнены современные тексты, стилистически корявые из-за этого – как для глаз, так и для мозга. Более того, они монотонны, от них, как говорится, можно заснуть.
Проще привести конкретные примеры, чтобы отглагольные существительные предстали во всей красе:
• определение слабых сторон;
• использование современных технологий;
• выявление тяжелых последствий;
• установление партнерских отношений;
• изучение мнения общественности и т. д.
Хороший деловой текст не монотонен. Он энергичен. Потому что энергия передается и заряжает нужным руководством к действию.
Прочитайте этот фрагмент из реального письма:
В планах нашей компании – расширение ассортимента керамической плитки, которой мы торгуем на протяжении 15 лет.
Не будем сейчас говорить «фи» непонятной попытке объединить в одном предложении две не связанные между собой мысли. Ведь простая логика подсказывает: ассортимент плитки ну никак не зависит от времени работы на рынке.
Просто переработаем «канцелярит» и добавим в текст конкретную информацию:
Главная цель нашей компании на 2015 г. – расширить ассортимент керамической плитки с 57 до 120 разновидностей.
Вся соль в том, что использование отглагольных существительных вообще очень редко сопровождается конкретикой. Прочитайте фрагмент, где можно встретить какую угодно канцелярщину, а вот конкретики никакой:
В силу сложившихся обстоятельств, связанных с нарушением норм жилищного законодательства в Санкт-Петербурге, вынуждены просить вас вмешаться в ситуацию, сложившуюся в сфере ЖКХ Приморского района Санкт-Петербурга, где грубо нарушаются права граждан и управляющих компаний (ТСЖ, ЖСК), обслуживающих жилищный фонд, суть указанных нарушений состоит в следующем…
