На боковой стене нашего местного супермаркета Publix висит надпись размером 90 × 120 см, которую подходящие к кассе покупатели не могут не заметить. Надпись гласит:
PUBLIX гарантирует:
мы никогда преднамеренно не разочаруем вас;
если по каким-либо причинам сделанная покупка не удовлетворит вас полностью, мы с готовностью возместим полную ее стоимость в момент вашего обращения.
Не понять эту гарантию невозможно. Гарантия лишена какой-либо неопределенности, и каждый сотрудник супермаркета знает, что с готовностью и немедленно должно быть сделано для ее осуществления. Кристально ясная гарантия наподобие этой заявляет о том, что для компании вы важнее ее товаров и услуг и можете быть уверены, что ваши потребности как клиента будут неизменно удовлетворены. И Стив Хангерфор, на сегодняшний день являющийся менеджером супермаркета, подкрепляет гарантию делом, много времени проводя в проходах между полками супермаркета, где помогает покупателям и подает всей остальной своей команде прекрасный пример.
Вот еще один пример гарантии, требующей некоторой доработки, – это гарантия Pearle Vision:
Мы хотим, чтобы вы остались очень довольны новыми очками.
Вот почему мы бесплатно починим или заменим вам их в срок до 30 дней после покупки.
Гарантия не распространяется на случаи неожиданной поломки, нанесения царапин и разбившихся стекол.
Гарантия действует в местах, принимающих участие в акции.
Вчитайтесь в последнее предложение. Оно означает, что любой из филиалов Pearle Vision может отказаться от осуществления этих гарантий. Я бы вообще исключил фразу «Гарантия действует в местах, принимающих участие в акции» из нашего языка, если бы это было в моей власти. Я совершенно не понимаю, почему бы управлению филиальной сетью не настоять на том, чтобы каждый отдельный магазин предоставлял клиентам те же гарантии, что и остальные. И предпоследнее предложение не может доказать вам, что эта компания – образец добродушия. Может, она и необходима для того, чтобы не допустить бесконечных требований от покупателей полностью возместить стоимость, когда они наступают на свои очки или наезжают на них при выезде из гаража. Однако не лучше бы было изложить, что именно вы гарантируете, чем то, что под гарантию не подпадает? Хорошо сформулированная гарантия не только убеждает клиентов, она является также и частью вашего бренда, поскольку публично объявляет о том, что поддерживает ваша компания – и чего она поддерживать не будет.
Превосходная гарантия в бизнесе должна быть не только хорошо заметна и проста для понимания, она также должна подходить под следующие правила…
· Включайте точные детали: «Ваши новые покрышки будут установлены в течение часа» – звучит гораздо убедительнее, чем: «Мы установим ваши покрышки так быстро, как это только возможно». Еще убедительнее будет звучать: «Если ваши покрышки не будут установлены в течение 60 минут, мы сделаем это бесплатно».
Точность подобного рода дает клиенту возможность понять, чего ему ожидать от компании, и исключает возможность основанных на недопонимании споров.
· Сообщайте клиенту, как именно он может обратиться к вам, чтобы получить то, что ему гарантировано. Посредством сайта? Какой у него URL? По электронной почте? Где ее адрес? По телефону? По какому номеру нужно звонить? Написав письмо? Где точный почтовый адрес? Лично? Где?
· Сведите исключения к минимуму. Ваши гарантии должны быть безусловными, такими как гарантии Publix. Гарантии, включающие длинный перечень исключений, вряд ли будут стоить бумаги, на которой они напечатаны.
· на своего клиента. Если ваш типичный клиент всегда торопится, для него будет иметь значение гарантия быстрого обслуживания. Если ваш типичный клиент больше всего ценит удобства и комфорт, вам следует соответственно приспособить и свои гарантии.
· Четко обговорите, какое возмещение получит клиент в случае невыполнения гарантий. Если клиент останется недоволен, вернут ли ему стоимость потраченного наличными? Предоставят ли кредит? Дадут ли возможность при следующем к вам обращении выбрать товар или услугу на ту же стоимость?
· Сделайте так, чтобы гарантией было просто воспользоваться. Не заставляйте своего клиента продираться сквозь бюрократический лабиринт, не вынуждайте его заполнять бесконечные формы или разговаривать по телефону с десятком незнакомых людей.
Основной момент заключается в том, что ваши клиенты желают знать, о чем вы можете позаботиться, и ваши гарантии четко говорят им об этом. Но даже самые лучшие в мире гарантии будут иметь для вас негативные последствия, если вы отнесетесь к ним лишь как к маркетинговой уловке и неохотно станете исполнять все то, что они обещают. Кристофер Харт в своей прекрасной статье «The Power of Unconditional Service Guarantees» («Сила безусловных гарантий в сфере обслуживания»), опубликованной в журнале Harvard Business Review, писал: «Если вашей целью является минимизировать последствия, которые имеют для вашей организации предоставляемые гарантии, и при этом довести до максимума отдачу от маркетинговой политики, у вас не получится ничего». Это было написано в 1988 г., но до сих пор остается актуальным.
Одна немецкая поговорка предупреждает: «Обещания подобны полной луне: если они не выполнены сразу же, то будут уменьшаться день ото дня». Поэтому, пожалуйста, помните о том, что говорила вам мама: «Не обещай того, что не можешь выполнить или не собираешься выполнять».
Правило № 25
Относитесь к каждому посетителю как к постоянному клиенту
Когда бы мы с супругой ни зашли в любимый ресторан в Орландо, Le Coq au Vin, Санди, его совладелица, подходит к нам, чтобы поприветствовать и приобнять, говоря, как счастлива нас видеть. У нас нет никакого сомнения в том, что так оно и есть. Если мы приходим с друзьями, мы представляем их ей, и похоже, что Санди также счастлива видеть и их. Она сопровождает нас к любимому столику. В определенное время муж Санди, Реймунд, который также является и шеф-поваром ресторана, подходит к нам, чтобы поприветствовать и рассказать, что он приготовил этим вечером нечто особенное. Иногда он посылает нам бутылочку вина – того самого, которое, как он знает, нам нравится. Еда в ресторане бесподобна, но лишь это не смогло бы стать причиной для возвращения сюда снова и снова. Причина – особое к нам отношение.
Определенно, одна из составляющих предоставления превосходного сервиса – удачное нахождение способов усиливать приятные впечатления у своего клиента при каждом его посещении, как раз то, что делает для нас с женой Le Coq au Vin. Однако существует еще кое-что, требующее внимания: даже к пришедшему в первый раз гостю следует относиться как VIP-клиенту. В действительности причина, по которой мы с супругой стали частыми гостями ресторана Le Coq au Vin, в первую очередь заключается в том, что здесь мы с самого начала нашли особый прием. Я прекрасно помню, как был удивлен, когда владелец в первый раз назвал меня по имени; что он запомнил, за каким столиком я просил посадить нас в предыдущий визит, и оставил этот столик за нами, когда услышал мою просьбу зарезервировать нам места на вечер.
