Завораживающая простота покупок посредством нажатия кнопки или голосовой команды Alexa нередко приводит к тому, что люди приобретают гораздо больше барахла, чем им нужно. На днях я поймал себя на мысли, что заказываю на Amazon канистру для кофе из нержавеющей стали с клапаном для удаления углекислого газа, чтобы зерна оставались свежими. Кто вообще знал, что углекислый газ вреден для кофе, и почему меня это волновало? Но канистру я все равно купил. Чем больше выбор, тем больше мы покупаем. Интернет-магазины — это еще и отличный способ прокрастинации. Устали от составления электронной таблицы или написания служебной записки? Мозг тут же напоминает, что вам срочно нужна новая пара резиновых шлепанцев для предстоящего похода на пляж на выходных, и вот вы уже открываете сайт Amazon.
Одна из причин, по которой покупатели подсаживаются на Amazon, заключается в том, что они могут найти там практически все, что пожелают. По состоянию на 2018 г. ассортимент, предлагаемый Amazon и миллионами [27] сторонних ритейлеров, которые торгуют через ее сайт по всему миру, включал около 600 млн наименований. Это более чем в восемь раз превышает ассортимент Walmart, крупнейшего розничного торговца, который продает 120 000 наименований товаров в супермаркетах и примерно 70 млн товарных позиций онлайн.
Погружаясь в «Марианскую впадину» Amazon [28], можно обнаружить совершенно уникальные товары. Например, 16-цветный ночник для унитаза, активируемый движением ($9,63); мужское черное обручальное кольцо из силикона ($12,99 за четыре штуки) для экономных и явно пессимистично настроенных женихов; настоящий амишский бальзам для бороды ($11,43); живую разнополую пару мадагаскарских шипящих тараканов (Gromphadorhina portentosa) за $13,50 (товар, к сожалению, уже недоступен); мой фаворит — наволочка с изображением обнаженного по пояс Николаса Кейджа ($5,89). Последний товар удостоился 239 отзывов и четырехзвездочного рейтинга. Одна счастливая покупательница по имени Кара написала: «Я чувствую себя такой защищенной, зная, что Николас со мной в постели».
И список не ограничивается только цацками. Покупатели могут заказать токарный станок массой 3,5 т за $35 279, который весит больше, чем Ford Expedition, причем доставят товар бесплатно, но для его получения непременно нужно быть дома. Бесплатная доставка полагается при приобретении двигателя GM в сборе массой 306 кг, набора 136-килограммовых штанг и оружейного сейфа массой 0,5 т. Правда, один покупатель предупредил [29], что бесплатная доставка не предусматривает подъем этого тяжелого сейфа по лестнице.
Поскольку Amazon располагает огромным объемом данных о том, что лучше всего продается, она имеет отличные возможности для продажи собственных товаров и активно этим пользуется. Заметив, например, что синие кашемировые свитера или умные микроволновые печи популярны среди покупателей, она находит производителя, с которым договаривается о выпуске соответствующих товаров под своей торговой маркой. Классический пример — батарейки AmazonBasics, которые непосредственно конкурируют с Eveready и Duracell и зачастую стоят дешевле, чем эти премиальные бренды. В 2016 г. у компании было [30] около 20 собственных торговых марок, включая AmazonBasics и линию женской одежды Lark & Ro, а также марку детской одежды Scout + Ro. К 2018 г. это число выросло [31] до 140, причем туда добавились мебельный бренд Rivet и бренд продуктов питания и напитков Happy Belly. Собственные торговые марки имеют все шансы стать для Amazon крупным бизнесом. По данным аналитиков SunTrust Robinson Humphrey, в 2018 г. продажи фирменной продукции Amazon составили $7,5 млрд. К 2022 г. они, как ожидается [32], вырастут до $25 млрд.
Хотя опросы свидетельствуют, что большинство покупателей любят Amazon, растет число жалоб — особенно среди некоторых миллениалов, с которыми я беседовал, — что в результатах поиска на Amazon.com оказывается избыток спонсируемых товаров и «рекомендаций» Amazon. По их словам, этот хаос сбивает с толку — они просто не в состоянии разобраться с огромным ассортиментом предлагаемых товаров. Стоит ввести слово «кроссовки», и взору покупателя предстает список из более чем 70 000 вариантов. Какой из них выбрать? Без понятия! А с появлением фейковых отзывов и рецензентов, которым предлагают бесплатную продукцию в обмен на комментарий, еще труднее становится понять, какой товар лучше.
Как ни странно, исследования показывают, что покупатели, которым предлагают меньше вариантов для выбора, делают покупки чаще. Шина Айенгар, профессор Колумбийского университета и автор книги «Искусство выбора» (The Art of Choosing), в 1995 г. провела так называемый эксперимент с джемом. В калифорнийском супермаркете она поставила стол для дегустации с образцами джема известной марки Wilkin & Sons. Каждые несколько часов она поочередно меняла выставленные наборы образцов из 24 и шести видов джема. В результате среди тех, кому предлагался меньший ассортимент, покупки сделали около трети посетителей [33], а среди тех, кому пришлось выбирать из 24 видов, только 3%. Слишком большой выбор может утомить, и человек вряд ли останется довольным принятым решением.
Кроме возможности сделать онлайн-заказ любого товара, включая наволочку с изображением Николаса Кейджа, клиентов Amazon привлекает и поощряет вновь совершать покупки быстрая и своевременная доставка. Недавно я оставил у мусорного контейнера такую груду коробок Amazon, что получил счет на $120 от своего оператора за вывоз крупногабаритного мусора. К счастью, большая часть этих картонных коробок перерабатывается, и из них изготавливают новые коробки и другие бумажные изделия, как в США, так и за рубежом. Однако количество парниковых газов, выделяемых при изготовлении и доставке всех этих посылок, стало реальной проблемой.
С момента основания Amazon Безос сокращает сроки доставки товаров, продаваемых компанией. Когда в 2005 г. была запущена программа Prime, ее участникам предлагалась бесплатная двухдневная доставка определенных товаров, и с тех пор число таких товаров неуклонно растет. В начале 2019 г. компания заявила, что собирается сократить срок бесплатной доставки для подписчиков Prime с двух дней до одного. Для тех, кому нужно получить товар еще быстрее, Amazon предлагает опцию Prime Now, которая предусматривает бесплатную доставку в тот же день и распространяется на более чем 3 млн товаров и заказы стоимостью свыше $35. Помимо США, такая опция стала доступной в Австралии, Англии, Германии и Японии. (Самый популярный товар, доставляемый по Prime Now, — бананы. Кто бы мог подумать?) В 2018 г. Amazon доставила 2 млрд товаров за один день и даже быстрее, и сроки продолжают сокращаться. Например, игровую консоль Nintendo NES Classic [34] доставили покупателю в Киркленде, штат Вашингтон, а рюкзак High Sierra Loop — покупателю в Шарлотте, штат Северная Каролина, за девять минут.
Кроме того, Amazon не намерена полностью зависеть от местных почтовых отделений или курьерских служб, таких как UPS, для преодоления «последней мили» — завершающего этапа логистической цепочки от склада до покупателя. В 2018 г. компания объявила о приобретении 20 000 фургонов Mercedes для запуска партнерской программы, в рамках которой предприниматели могут при поддержке Amazon начать свой локальный бизнес по доставке. Кроме того, существует программа Amazon Flex, которая позволяет водителям Uber и Lyft доставлять посылки, а еще Amazon экспериментирует с доставкой дронами. Первую такую доставку компания осуществила в Англии в 2016 г.: тогда беспилотник доставил клиенту, проживающему неподалеку от Кембриджа, медиаприставку Amazon Fire TV и пакет попкорна. С момента нажатия клиентом [35] кнопки «Купить» до приземления дрона у его дома прошло всего 13 минут.
