С наибольшим уважением к Amazon относятся миллениалы и представители поколения Z. Агентство Max Borges Agency опросило 1108 человек в возрасте от 18 до 34 лет, которые в прошлом году покупали на Amazon технологическую продукцию. Поразительно, но 44% [19] заявили, что скорее откажутся на год от секса, чем от Amazon, а 77% предпочли бы Amazon алкоголю на тот же период. Правда, не стоит забывать, что эти результаты в равной степени могут свидетельствовать как о привлекательности Amazon, так и об образе жизни и сексуальной активности миллениалов и поколения Z.
Блестящая репутация среди потребителей имеет и денежное выражение. В рейтинге самых дорогих мировых брендов [20], опубликованном в середине 2019 г. агентством Kantar, подразделением рекламного гиганта WPP, Amazon впервые заняла первую строчку. Kantar оценило стоимость бренда в $315 млрд — на $108 млрд больше, чем в предыдущем году. Amazon обошла в борьбе за первое место Apple и Google и более чем в два раза опередила Alibaba и Tencent.
Пользование услугами Amazon настолько входит в привычку [21], что сегодня на них уходит значительная доля дохода американцев. Компания выкачивает 2,1% всех расходов домохозяйств, или около $1320 для семьи, зарабатывающей $63 000 в год. Основная причина, по которой покупатели столь охотно раскрывают кошельки для Amazon, — это экономия времени, нервов и расходов на поездку в магазин, где они покупают самые обычные товары, такие как подгузники или батарейки. Приведу пример: когда Шарлотте Майерсон, бывшему литературному редактору, а ныне пенсионерке, живущей в Верхнем Вест-Сайде на Манхэттене, понадобились новые батарейки для старого стационарного телефона, она села в автобус и доехала до ближайшего магазина Best Buy. Услужливый продавец сказал, что нужного товара у них в продаже нет, но он может помочь — подошел к компьютеру и оформил заказ на Amazon.
Без Amazon не обходятся даже те, кто относится к компании с презрением. Нона Уиллис Ароновиц в своей авторской колонке в The New York Times рассказала, что ненавидит Amazon из-за опубликованных отчетов о том, как компания обращается со складскими работниками. Тем не менее после того как ее 85-летний отец, который когда-то был профсоюзным активистом, перенес тяжелый инсульт, Ароновиц стала зависеть от Amazon. Отца, не способного выходить из дома, нужно было обеспечивать всем необходимым: от мячей для физиотерапии до банок дешевого протеинового порошка. Для Ароновиц пользование услугами Amazon смахивало [22] на «сделку с дьяволом», но при этом она признавалась: «Отец не в силах делать покупки самостоятельно, а его сиделка не может тратить свободное время на посещение специализированных аптек и магазинов медицинских товаров. Так что Amazon Prime стала для него единственным спасением».
Вам никто не предоставит точных данных на эту тему, но есть масса анекдотических свидетельств того, что у некоторых покупателей развивается настоящая психологическая зависимость от Amazon. Как-то раз у 40-летнего мужчины из Сако, штат Мэн, временно заблокировали учетную запись за слишком частый возврат смартфонов — алгоритмы Amazon тайно определяют, кто заслуживает подобных санкций. Так этот человек потратил месяцы, пытаясь вернуть себе статус добросовестного пользователя. После многочисленных просьб, адресованных сотруднику службы поддержки клиентов, его аккаунт был, наконец, восстановлен. Как он рассказал потом The Wall Street Journal [23], «это не укладывалось в голове и сбивало с толку. Вы даже не представляете, насколько тесно компания связана с вашей повседневной жизнью, пока она вдруг из нее не исчезнет».
Исследователи уже давно выяснили, что пользование социальными сетями, такими как Facebook, Instagram и Twitter, может вызывать привыкание. Каждый раз, когда телефон сообщает о количестве лайков или о восторженном отзыве, мозг его владельца вырабатывает дофамин — нейромедиатор, который, помимо всего прочего, может вызвать чувство удовольствия. Пользователи привыкают к этим небольшим всплескам радости и с маниакальной частотой проверяют аккаунты, чтобы выяснить, не прокомментировал ли кто-то их последний пост. Шон Паркер, сооснователь и бывший президент Facebook, покинувший компанию в 2005 г., однажды объяснил, что для того, чтобы поймать своих пользователей «на крючок», они воспользовались «человеческими слабостями. Всякий раз, когда кто-то лайкает или комментирует [24] ваш пост или фотографию, мы дарим вам немного дофамина».
Интернет-зависимости подвержены и дети, и взрослые, хотя это явление особенно заметно среди детей, которые приклеиваются к экранам своих гаджетов вместо того, чтобы развивать навыки чтения и живого общения. Дело дошло до того, что некоторые титаны Кремниевой долины не позволяют своим отпрыскам пользоваться смартфонами или по крайней мере строго ограничивают доступ к ним. Крис Андерсон, бывший редактор журнала Wired, а ныне исполнительный директор компании, занимающейся дронами и робототехникой, так что вряд ли его можно отнести к луддитам, в интервью The New York Times прокомментировал: «По шкале между конфетами и запрещенными веществами они [гаджеты] ближе к запрещенным веществам. Специалисты, создававшие эти продукты, и авторы, пишущие о технической революции, были наивны. Мы думали, что сможем все контролировать [25], но это уже за пределами наших возможностей. Все это идет напрямую в центр удовольствия развивающегося мозга».
Если социальные сети, такие как Facebook, Instagram и Twitter, могут вызывать социальные и психологические проблемы, Amazon несет ответственность за обострение не менее опасной зависимости — неудержимой страсти к покупкам, или шопоголизма. Его притягательность настолько сильна, что некоторые попадают в своего рода порочный круг с ужасающими финансовыми последствиями. Нажатие кнопки «Купить в 1 клик» эквивалентно получению лайка или одобрительного комментария на Facebook или в Instagram. Но этим дело не ограничивается: через день или два человеку, нажавшему кнопку, доставят посылку с каким-то желанным предметом, что похоже на получение подарка ко дню рождения или какому-то другому празднику. Таким образом, он получает двойной выброс дофамина: один — когда щелкает кнопкой мыши, а другой — когда слышит звонок в дверь, оповещающий о доставке.
Порочный круг, создаваемый Amazon, кому-то дорого обходится. Эйприл Бенсон, психолог из Нью-Йорка, специализирующаяся на проблемах шопоголизма, в ходе исследования столкнулась с несколькими серьезными случаями зависимости интернет-покупателей. Один случай касался женщины средних лет по имени Констанс, живущей на Лонг-Айленде, которая недавно объявила о банкротстве, накопив долгов на $150 000. В разговоре с Бенсон она сказала: «Я не знаю, каково это — быть наркоманом, но шопинг — это мой наркотик… Я работаю семь дней в неделю, чтобы удовлетворять свою страсть… Думаю, надо что-то менять».
Шопоголики появились не вчера, но благодаря интернету совершать покупки им стало существенно проще. Опрос, проведенный агентством Max Borges Agency [26] среди миллениалов и представителей поколения Z, показал, что 47% совершали покупки в интернете, находясь в ванной комнате, 57% — на работе, 23% — в автомобильной пробке и 19% — в нетрезвом состоянии (хотя, по идее, число нетрезвых покупателей должно быть выше). Одна учительница средней школы на Северо-Востоке поведала, что иногда, сидя пьяной в постели, делает покупки на Amazon, а на следующее утро не может вспомнить, что заказала.
