Безос построил Amazon по принципу маховика — термин, который в компании используется повсеместно. Парадигма маховика — не столько формула, сколько образ высокотехнологичного вечного двигателя роста — глубоко укоренилась в корпоративной культуре. Представьте себе трехтонное каменное колесо, покоящееся на оси, подвешенной на опорах. Привести его в движение не так-то просто. Фокус в том, чтобы изо дня в день прикладывать достаточно усилий, чтобы заставить маховик вращаться все быстрее и быстрее, пока он не начнет двигаться самостоятельно. Когда Amazon предлагает бонусы участникам программы Prime, например бесплатную одно- или двухдневную доставку, бесплатный просмотр телешоу или скидку в супермаркетах Whole Foods, она привлекает больше клиентов на свой сайт. Клиенты, в свою очередь, привлекают к Amazon.com больше сторонних продавцов, стремящихся охватить внушительный пул потенциальных покупателей. (Сегодня независимые сторонние продавцы реализуют более половины всех товаров, продаваемых на Amazon. Остальное компания продает сама напрямую.) Рост числа продавцов увеличивает доходы Amazon и обеспечивает значительную экономию за счет масштаба, что позволяет снижать цены на сайте и предлагать покупателям больше бонусов. Это способствует увеличению числа клиентов на Amazon.com и количества заинтересованных в них продавцов. В результате маховик вращается все быстрее и быстрее.
Успешные компании создавали маховики и раньше. Джим Коллинз в культовой книге «От хорошего к великому: Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет…» [4], вышедшей в 2001 г., предложил этот термин и привел примеры компаний, таких как Kroger и Nucor Steel, чьи руководители годами терпеливо выстраивали успешный бизнес, приводя в движение свои собственные версии маховика. В 1965 г., как пишет Коллинз, Nucor находилась под угрозой банкротства, когда ее генеральный директор Кен Айверсон пришел к выводу, что компания может производить дешевую сталь с помощью нового технологического процесса на мини-заводах. Запустив один такой завод, Nucor привлекла больше покупателей, что увеличило доходы и позволило ей построить другой, более экономичный мини-завод, который, в свою очередь, привлек еще больше клиентов, и так далее. В течение двух десятилетий Айверсон и его команда были сосредоточены на раскрутке созданного ими маховика, и к середине 1980-х Nucor стала самой прибыльной сталелитейной компанией США. Этот статус она сохраняла и в 2019 г.
Но маховик Amazon устроен иначе: он превратился в гораздо более внушительный механизм. То, что сделал Безос, вывело саму концепцию на новый уровень, радикально изменило способы ведения бизнеса и обеспечило компании практически несокрушимое конкурентное преимущество. Он создал корпорацию следующего поколения, модель ведения бизнеса в XXI в. Сегодня Безос раскручивает свой маховик благодаря умелому использованию ИИ, машинного обучения и больших данных. Компания настолько преуспела в применении компьютерных технологий, что сама обучается и становится изощреннее. Ни одна корпорация никогда не добивалась на этом поприще подобных успехов. Многие главы компаний на словах признают важность искусственного интеллекта и нанимают горстку специалистов по обработке и анализу данных, стремясь внедрить технологии ИИ в свою бизнес-модель. При этом в Amazon технологии являются ключевым фактором для всего, что делает компания. Стоит отметить, что для разработки [5] и совершенствования своего волшебного джинна Alexa, использующего речевые технологии ИИ, компания, по состоянию на 2019 г., задействовала около 10 000 сотрудников, большинство из которых — это специалисты по обработке данных, инженеры и программисты.
С самого первого дня Amazon была технологической компанией, просто так уж вышло, что свою деятельность она начала с продажи книг. Благодаря усилиям Безоса большие данные и ИИ стали сердцем его компании. Первоначальный веб-сайт Amazon, который был запущен в июле 1995 г., обеспечивал удобство пользования книжным каталогом, включавшим в себя миллион наименований, поиск в котором можно было осуществлять по «автору, теме, названию, ключевому слову и так далее». Прокрутив веб-страницу вниз, пользователи могли обнаружить упоминание о первом примере применения Amazon компьютерного интеллекта — технологии, с помощью которой в ближайшее десятилетие компания совершит переворот в сфере розничной торговли. В параграфе в самом конце нахваливался сервис персональных уведомлений Eyes — «наш неутомимый автоматический поисковый агент». Как только книга вашего любимого автора выходила в свет впервые или новым тиражом, сервис тут же сообщал вам об этом по электронной почте.
С тех пор Amazon неустанно использует свои технологические возможности, чтобы совершенствовать сервис рекомендаций, а также чтобы гарантировать наличие необходимых товаров на соответствующих складах для их быстрой доставки. Компания собрала огромное количество данных о своих клиентах, чтобы разработать алгоритмы, помогающие обеспечивать наилучший сервис, низкие цены и ошеломляющий выбор товаров. В какой-то момент ее система достигла того уровня, когда многие решения по розничным продажам, которые раньше были прерогативой топ-менеджеров, теперь принимаются машинами, причем последние становятся с каждым разом все умнее. Каждый раз, когда такие машины решают доставить 10 000 сумок-холодильников на склад в Пасадине к началу игры на «Роуз Боул»
[1] или с наступлением зимы отослать 1000 пар варежек на склад Анн-Арбора, они запускают механизм последующей проверки, позволяющей оценить правильность решения и в следующий раз уж точно сделать все как надо. В результате маховик вращается все быстрее и быстрее.
Неустанно крутящийся маховик Безоса помог превратить Amazon в самую грозную и наводящую ужас компанию в мире. В 2018 г. исследовательская фирма CB Insights [6] выяснила, что американские топ-менеджеры в разговорах с инвесторами упоминали Amazon чаще, чем любую другую компанию, чаще, чем президента Трампа, и почти так же часто, как налоги.
Несмотря на то, что Безос предупреждал свою команду о неизбежном корпоративном апокалипсисе, остановить его, похоже, невозможно. В начале 2019 г. он был самым богатым человеком в мире с состоянием $160 млрд и удержался на первом месте даже после развода, отдав бывшей жене Маккензи четверть их совместной доли в Amazon (стоимостью $38 млрд на тот момент). По состоянию на 2019 г. компания, которую он основал [7], контролировала почти 40% всей онлайн-торговли в США и являлась одним из крупнейших интернет-ритейлеров Европы. Amazon расширила охват программы Prime до семнадцати стран, и число подписчиков сервиса по всему миру достигло более 150 млн. Безос превратил Amazon Web Services (AWS) в крупнейшую мировую платформу облачных вычислений, а Prime Video — в стримингового гиганта, наступающего на пятки Netflix. И он же является движущей силой Echo — умной колонки со встроенным голосовым помощником Alexa, продажи которой за первые несколько лет после выхода на рынок составили около 50 млн штук. На протяжении 2010-х гг. его компания росла в среднем на 25% в год — поразительные показатели для такой крупной корпорации (по итогам 2018 г. ее выручка составила $233 млрд). На ближайшее будущее Безос поставил перед собой задачу стать ключевым игроком в традиционном ритейле, рекламе, потребительском кредитовании, грузовых перевозках и здравоохранении — и все это благодаря маховику ИИ.
