К тому же дизайнер одежды должен помнить: даже если он использует устойчивые ткани, а дизайн хромает, такие вещи будут никому не нужны, пусть они и на 100 процентов экологичны. Дизайн – вот что выходит на первое место. Сейчас существует огромное количество устойчивых брендов со стильным дизайном, хорошим маркетингом, цепляющей концепцией и большим количеством поклонников, число которых постоянно растет.
О главном мифе фаст-фэшн
Самый живучий миф – о мнимом благополучии. Человек покупает себе много одежды и думает, что он мгновенно становится модным, стильным, богатым и всем нужным. У него забит гардероб, он может менять образы каждый день – со стороны кажется, что у него есть деньги, что он богат. Это заблуждение, потому что чем больше человек покупает одежды в фаст-фэшн, тем беднее он становится, тем больше мусора производит, тем больше загрязняет природу, ведь одежда из масс-маркета не живет долго из-за некачественных материалов, и потому ее приходится чаще обновлять.
Полную версию интервью читайте в моем блоге www.imorganic.ru.
Глава 2
Будущее моды
Когда осознаешь происходящее за кулисами модной индустрии, возникает естественный вопрос: как исправить ситуацию? Мы как потребители, конечно, можем внести свой вклад, однако именно бренды должны действовать в первую очередь: снижать темпы производства и переходить к устойчивой бизнес-модели, выпускать меньше коллекций и создавать качественные вещи. Тут вы можете возразить, мол, им это невыгодно, но я скажу так: невыгодно иметь нераспроданной одежды на четыре миллиарда долларов и уничтожать новые товары.
Более полувека назад молодые потребители взбунтовались против традиционных ценностей – результатом стало рождение быстрой моды. В начале нового тысячелетия, в эпоху ее расцвета, взбунтовалось уже другое поколение молодых покупателей – на этот раз против фаст-фэшн. Они были озабочены загрязнением окружающей среды, социальной несправедливостью в странах третьего мира и винили в происходящем модную индустрию. Потребители вдруг начали понимать, что у быстрой моды больше минусов, чем плюсов, и что пришло время придумать нечто совершенно противоположное. Так родилась концепция медленной моды.
2.1. Помедленнее! Slow fashion
Термин «медленная мода» (slow fashion, слоу-фэшн) в 2007 году предложила Кейт Флетчер, исследователь, автор книг и консультант в области устойчивой моды. Правда, до нее словосочетание «slow fashion» уже появлялось в разных блогах в Интернете, но именно Флетчер, можно сказать, официально ввела его в словарь модной индустрии. В статье о слоу-фэшн для издания Ecologist она провела аналогию с движением за медленную еду (slow food), возникшим в 1986 году в Италии с подачи фуд-активиста Карло Петрини в ответ на распространение фастфуда.
В отличие от быстрой моды, медленная мода – не временный тренд, а устойчивое движение. Медленная мода выступает за сокращение количества трендов и коллекций, производство качественных вещей и возвращение одежде большей ценности. Она приветствует прозрачность: люди должны знать, как производство одежды влияет на окружающую среду, а также кто, где и в каких условиях занимается ее созданием.
Быстрая мода выигрывает у медленной лишь в последнем пункте – в цене. Хотя это как посмотреть, ведь главная идея медленной моды в том, что качество важнее количества. То есть мы покупаем реже, но более долговечные вещи. Один качественный предмет гардероба, созданный в соответствии с принципами медленной моды, переживет пять дешевых некачественных, от которых вы, скорее всего, очень быстро избавитесь. Так что речь идет о перераспределении расходов. Покупая качественное, вы делаете долгосрочное вложение. И к слову, добротная вещь приносит больше радости своему владельцу, чем вещь-однодневка.
Вообще, медленная мода – история про эмоции и удовольствие, как и возникшее когда-то движение slow food. Она позволяет нам замедлиться в этом безумном мире и насладиться моментом. Она помогает выразить нашу индивидуальность через вещи, которые мы носим. А еще медленная мода – про уважение к окружающему миру, баланс и устойчивость.
2.2. Мода и устойчивое развитие
Об устойчивости в моде впервые заговорили в конце 1980-х – начале 1990-х на фоне всеобщей озабоченности загрязнением окружающей среды из-за стремительно развивающейся промышленности.
Одними из первых термин «устойчивый» использовали авторы знаменитого доклада «Пределы роста» (1972), представившие 12 сценариев будущего при условии роста человеческой популяции и исчерпании природных ресурсов. В качестве возможного варианта выхода из глобального кризиса ученые описали модель развития, которая была бы устойчива к всевозможным потрясениям и была бы способна удовлетворить основные потребности всех жителей планеты.
Определение «устойчивое развитие» появилось чуть позже – в 1987 году в докладе «Наше общее будущее» комиссии ООН по окружающей среде, известном как «отчет Брундтланд»:
«Устойчивое развитие – это развитие, которое отвечает потребностям настоящего, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности».
В этом документе впервые была представлена концепция устойчивого развития, предполагающая достижение баланса между тремя «китами»: экономикой, природой и обществом. Авторы доклада подчеркивали, что концепция универсальна – на нее должны ориентироваться любые бизнесы любых масштабов, в том числе модная индустрия, если они стремятся к устойчивости. Кое-кто из мира моды обратил внимание на эту концепцию.
Американский бренд Patagonia (patagonia.com), основанный почти полвека назад, считается одним из первых устойчивых производителей одежды. Его основатель Ивон Шуинар, путешественник, альпинист и экоактивист, с самого начала стремился создать экологически и социально ответственный бизнес, поскольку во время экспедиций неоднократно сталкивался с разрушительными последствиями деятельности человека и несправедливостью. Практически с момента основания Patagonia поддерживала экологические проекты и инициативы, а с 1985 года компания является членом международной организации 1 % for the Planet и перечисляет один процент от собственного дохода некоммерческим экологическим организациям.
После отчета Брундтланд Patagonia решила выяснить, какой ущерб окружающей среде наносит ее деятельность. Компания заказала экологический аудит, чтобы оценить жизненный цикл волокон, которые использовались для производства одежды: нейлона, полиэстера, хлопка и шерсти. Выяснилось, что хлопок оставляет огромный экологический след. Такое положение дел не устроило бренд. Они начали искать альтернативу и нашли – с 1996 года и по сей день Patagonia закупает исключительно органический хлопок.
