Можно быть великим брендом, но в то же время плохим деловым предложением?
Сегодня много говорят о том, что бизнес – это бренд, а бренд – это бизнес, но для меня это не совсем одно и то же. Скорее они инь и ян организации, и история карандаша Blackwing 602 подчеркивает эти различия.
Представленный компанией Eberhard Faber во времена Великой депрессии, Blackwing 602 имел графитно-серое лаковое покрытие, необычную форму, знаковый логотип, выполненный в технике фольгирования и регулируемый ластик, размещенный в удлиненном наконечнике. Изначально карандаши продавались по 50 центов за штуку.
Но не внешний вид карандаша по-настоящему отличал его от других марок. У Blackwing получается необычайно мягкая и продолжительная линия, что позволило компании Faber с чистой совестью заявить: «В два раза меньше нажим, в два раза больше скорость».
У Blackwing 602 культовый статус и преданные поклонники. Впечатляющий список знаменитостей, поддерживающих бренд, может осчастливить любую компанию. В него входят лауреаты Нобелевской премии по литературе, художники-мультипликаторы, лауреаты премии «Оскар», поэты-песенники и композиторы, победители «Грэмми».
«Я нашел новый вид карандашей – лучшие из всех, которые у меня когда-либо были. Конечно, цена в три раза больше, но они черные и мягкие и при этом не ломаются. Я думаю, всегда буду пользоваться ими. Карандаши называются Blackwing и вправду будто скользят по бумаге», – рассказал Джон Стейнбек о своих привычках в журнале Paris Review.
Во время телевизионного интервью ведущий американского ток-шоу Чарли Роуз спросил легендарного мультипликатора Чака Джонса, создателя Багза Банни и других персонажей Looney Tunes, о ручке, которой он пользуется. Джонс мягко поправил его и добавил: «Ручка полна чернил. Этот карандаш [Blackwing] полон идей».
Несмотря на поклонников среди знаменитостей и тысячи других пользователей, в 1998 году производство Blackwing было прекращено. Проблема была связана с одной из отличительных особенностей – удлиненным наконечником для ластика. Для него нужны были специальные зажимы, которые можно было изготовить только на станке, сделанном на заказ. Когда в 1994 году компания Faber-Castell приобрела Eberhard Faber, выяснилось, что станок сломан.
Оставался достаточный запас зажимов, чтобы производить карандаши еще четыре года. После этого компания прекратила производство Blackwing, объявив, что это коммерчески нецелесообразно.
Началась паника, и все карандаши, имеющиеся в продаже, были немедленно раскуплены про запас. Они начали появляться на eBay и в стильных рекламах, и цены взлетели до $55 за карандаш.
Поклонники начали искать альтернативу: интерес вызвали карандаши премиум-класса марки Palomino, по мнению многих, сопоставимые с Blackwing. Вскоре Palomino попросили оживить легендарный бренд в старинном, уникальном виде.
К счастью, основатель и генеральный директор Palomino Чарльз Беролзхаймер, семья которого занималась производсвом карандашей с середины XIX века, смог задействовать свои уникальные связи, чтобы получить разрешение вновь ввести в производство карандаш Blackwing. Palomino представила новый Blackwing в оригинальной форме (602) для истинных, преданных поклонников и обычных пользователей, а также модифицированную версию с чуть более мягким грифелем для художников. Новый Palomino Blackwing 602 продается в упаковках по двенадцать штук и стоит примерно $20.
Вывод: бренд все-таки сильнее, чем бизнес. Что вы можете сделать, чтобы поддержать свой бренд в моменты трудностей в бизнесе?
Глава 14
Провоцировать эмоциональную реакцию в стиле полета птицы
Лучшие бренды апеллируют не только к вашей рациональной стороне: они должны вызывать эмоциональную реакцию.
Бургеры и готовые продукты Birds Eye – один из самых ярких примеров странной эмоциональной рекламы. Вообще полуфабрикаты ею слегка злоупотребляют, что приводит к неожиданным последствиям. Так, однажды рыбные палочки и их имидж стали причиной громкого развода. Но обо всем по порядку.
В 1970-х годах ролик о безответной любви Мэри к Бобу, которого интересовали исключительно говяжьи бургеры Birds Eye, развлекал зрителей Великобритании и стал одной из самых знаменитых британских реклам своего времени.
(Если вы ее не видели, наслаждайтесь: https://www.youtube.com/watch?v=PGElZYKed88)
В знаменитой рекламе 1990-х годов друг Стива Шон отвлекается от карри Birds Eye на маму Стива, которая куда-то собирается. Шон, слегка смутившись, признается: «Кажется, я влюбился в твою маму». Если вы не видели этого раньше, вот еще тридцать секунд хорошо проведенного времени: https://www.youtube.com/watch?v=c4wAP8Xp63U)
А в 2013 году произошла реальная история с рыбными палочками, которая, кажется, положила конец браку сценариста Питера Моргана и Лилы Шварценберг.
Питер Морган, сценарист фильмов «Королева», «Последний король Шотландии» и «Фрост против Никсона», женился на Лиле Шварценберг, урожденной принцессе Анне Каролине фон Шварценберг, в 1997 году. У знаменитой пары было пятеро детей, и они жили на два города: то в Вене, то в Лондоне.
После развода в серии статей для ведущего американского журнала Лила пролила свет на их бурный брак и некоторые моменты, которые привели к расставанию.
«Питер… всегда говорил, что можно оценить состояние брака по количеству рыбных палочек, которые подают на ужин за неделю, – написала она в 2013 году. – И, похоже, я в очередной раз зашла слишком далеко в своем пренебрежительном отношении к кулинарным пристрастиям Питера, поскольку… подала ему остатки еды для детей (угадайте, что это было). Он взглянул и сказал: «Мне не пять лет, и я не гребаный пингвин». Питер встал из-за стола и ушел из дома в поисках нормального ужина».
Вывод: будьте осторожны с чувствами, с которыми играете, никогда не знаешь, что может случиться. Какие эмоциональные реакции, чтобы оживить бренд, вы желаете?
Глава 15
Проницательный мерзавец
