В 1920-х годах один из ведущих брендов сигарет Philip Morris преподносился женщинам так: «Нежные, как май». Другой слоган был: «Вишня для ваших рубиново-красных губ», потому что у бренда была отличительная красная полоска вокруг фильтра, которая скрывала любые неэлегантные следы от губной помады.
В рекламе фигурировали стильные женщины, позирующие в шикарных декорациях, часто изображалась женская рука, тянущаяся за сигаретой.
Это был бренд Marlborough. Название, которое уходит корнями к первому заводу Philip Morris на Грейт-Марлборо-стрит в Лондоне.
Во время Второй мировой войны продажи бренда снизились. Начиная с начала 1950-х годов появились научные данные о пагубных последствиях курения, и, как ни удивительно, это побудило компанию Philip Morris рассмотреть вопрос, сможет ли она сделать еще больше для продвижения бренда Marlborough.
Фирма признала необходимость сместить фокус внимания на сигареты с фильтром. Но чтобы преуспеть, необходимо было преодолеть стереотип, что сигареты с фильтром, а особенно такие бренды, как Marlborough, – сигареты для женщин.
Новый бренд Marlborough должен был сильно отличаться от старого. Первое, что изменила компания Philip Morris, – было название – его сократили до Marlboro. Вместе с «ugh» исчезла красная полоска на фильтре. Красный сохранили как часть нового дерзкого геометрического дизайна пачки, созданного дизайнером Фрэнком Джанниното.
Самые большие изменения произошли с рекламой, которую компания Philip Morris поручила Leo Burnett (рекламному агентству), чтобы создать совершенно новый имидж. Заявления, сделанные в новой рекламе, отражали новое позиционирование бренда как более безопасного, но все с таким же насыщенным вкусом… для мужчин.
«Вы можете в полной мере ощутить вкус настоящего табака. Гладкий угольный фильтр не создает неудобств. Прекрасно работает и не мешает. Современная пачка с открывающейся крышкой позволяет каждой сигарете оставаться крепкой и свежей, пока вы не курите».
Новая яркая кампания была далека, насколько это возможно, от благородных салунов 1920-х годов. «Современный курильщик Marlboro – худощавый, спокойный мужчина, который много времени проводит на свежем воздухе – владелец ранчо, офицер флота, летчик, – чья татуированная кисть говорит о романтическом прошлом, человек, который когда-то занимался физическим трудом, знает, что к чему, и заслуживает уважения», – сообщал журнал Esquire.
Это был образ, который отражал «мужественность без пошлости, качество без снобизма». Казалось, Америка согласилась с ними: продажи, которые в 1955 году составляли $5 миллиардов, к 1957 году выросли до $20 миллиардов – прирост составил 300 % за два года.
В те первые несколько лет кампании были показаны разные типажи «любителей жизни на свежем воздухе», и реакция на них тщательно отслеживалась. Ковбой явно выбился в фавориты, поэтому кампания в скором времени сосредоточилась на суровом ковбое с сигаретой на фоне природы знаменитиго округа Marlboro.
Вывод: бренд можно изменить, чтобы дать ему новую жизнь. Как вы могли бы изменить свой бренд (находящийся в упадке)?
Глава 96
Когда деталь конструктора встретилась с силой
«Только через мой труп» – было не тем ответом, на который рассчитывал Питер Эйо.
В начале 1997 года, после нескольких месяцев напряженной работы и тщательного согласования, Эйо, руководитель деятельности компании Lego в Северной и Южной Америке, выступил с предложением перед старшим руководством.
Его предложение заключалось в том, что компания Lego должна сотрудничать с кинокомпанией Lucasfilm Ltd, чтобы выпустить лицензионную линию игрушек Lego Star Wars. Эта линия должна сопровождать первый выпуск долгожданной трилогии приквелов «Звездных войн», который выходил весной 1999 года.
Однако в то время как многие в Lucasfilm были AFOLs – взрослыми фанатами Lego (англ. Adult Fans Of Lego) и им нравилась идея, серьезные люди из главного офиса Lego в Биллунне, Дания, явно не были так заинтересованы.
«Обычно датчане – очень вежливые люди, – вспоминал Эйо. – У нас никогда не было значительных конфронтаций. Но первоначальной реакцией на «Звездные войны» были шок и ужас, что мы вообще решились предложить такое. Это было не в стиле Lego».
Сделка действительно представляла собой значительные перемены для Lego. Ранее компания Lego избегала партнерских отношений и лицензионных сделок, всегда предпочитая действовать по своему усмотрению. У Lego уже были наборы с космической тематикой.
«Было ощущение, что компания Lego не доверяла внешним партнерам, – сказал Эйо. – Подход всегда был такой: «Мы сделаем это сами. Мы можем сделать это лучше».
Компания Lego придерживалась основных ценностей основателя Оле Кирка Кристиансена: никогда не допускайте, чтобы война казалась детской игрой. Перспектива введения атакующих крейсеров, дроидов-убийц и другого оружия из «Звездных войн» беспокоила многих представителей высшего руководства.
«Само название «Звездные войны» было анафемой для концепции Lego, – заявил Эйо. – Настолько ужасным, что мы просто подумали связаться с брендом, всецело посвященным боевым действиям».
Несмотря на сопротивление, Эйо считал, что его «битва» – не его «миссия» – в том, чтобы убедить компанию «поженить Деталь конструктора и Силу». Для Эйо самым убедительным аргументом для заключения сделки с кинокомпанией Lucasfilm была опасность не сделать это.
Эйо видел, как Соединенные Штаты становятся рынком, где правят лицензии и лучшие фильмы и мультсериалы образуются из бесчисленных лицензионных продуктов. К середине 1990-х годов половина всех проданных в Соединенных Штатах игрушек была лицензирована. Главные конкуренты, такие как Hasbro и Mattel, не избегали сделок, а активно заключали их с такими компаниями, как Disney и Pixar. Эйо опасался, что если компания Lego не воспользуется этими изменениями рынка, то безнадежно отстанет.
Эйо объединил усилия с Говардом Роффманом, главой отдела лицензирования Lucasfilm, и начал внутреннюю кампанию, чтобы убедить высшее руководство Lego – сделка со «Звездными войнами» была хорошей идеей.
Первым делом надо было сделать, чтобы компания Lego рассматривала «Звездные войны» больше как «Айвенго», нежели «Бросок кобры»; убедить, что, несмотря на футуристическую космическую атмосферу, в основе лежит классическое противостояние между добром и злом, там мало кровопролития и никаких выпущенных внутренностей.
