Это было своевременное предложение: отдел по производству магнитофонов Sony приходил в упадок. В феврале 1979 года Акио Морита, другой соучредитель компании, попросил инженеров разработать аналогичный плеер, коммерчески более жизнеспособный, к 21 июня 1979 года.
Со звенящим в ушах требованием, обеспокоенные, что, если потерпят неудачу, отдел будет объединен с другим, инженеры приступили к работе. Они подошли прагматично и разработали портативный магнитофон на базе модифицированного плеера Pressman Ибуки, но использовали комплектующие из низкоценового сегмента, чтобы снизить стоимость, и встроили их в маленький стильный корпус.
С наушниками по-прежнему была проблема. Старые были намного больше, чем новый плеер, и весили более 400 г.
К счастью для команды, три года назад инженеры из другого отдела разработали легкие наушники. Они отказались от большого закрытого корпуса и сделали наушники из мягкого пенопласта, весом около 50 г. Их быстро присоединили к новой разработке.
Теперь устройству понадобилось имя. Было предложено Walkman – вариация Pressman. Говорят, Морита терпеть не мог название Walkman и боялся, что оно не станет популярным в США и Европе. Были рассмотрены альтернативы, такие как Walky, Freestyle и Soundabout, и даже протестированы в других странах, но в конечном итоге осталось название Walkman.
После установленного срока 1 июля 1979 года компания Sony объявила в отраслевой прессе о выпуске нового продукта. Реакция была неутешительной. Некоторые утверждали: плеер без функции записи никого не заинтересует. Другие отмечали, что было продано менее 15 000 единиц самого популярного магнитофона того времени, а Sony выпустила 30 000 единиц.
Компания Sony, однако, настояла на своем, и плеер Walkman был представлен широкой публике.
Это было правильное решение. Через месяц после появления плеера Walkman в японских магазинах он был распродан. Далее последовал успех во всем мире. В течение следующего десятилетия компания Sony продала 50 миллионов единиц, а конкуренты, скопировавшие эту идею, продали на миллионы больше.
Теперь плеер Walkman считается ключевым этапом на пути к MP3-плеерам, столь широко распространенным сегодня.
Вывод: иногда то, чего хочет председатель лично для себя, может быть именно тем, чего хочет рынок. Есть ли у вас личная страсть, которая, возможно, поможет выйти победителем?
Часть 7
Нахождение новой рыночной ниши и реновация
Бренды должны оставаться актуальными и свежими, чтобы не поблекнуть и не устареть. К сожалению, многие приходят в упадок, поскольку меняются времена, ожидания клиентов и уровень конкуренции, поэтому бренды тоже должны меняться. Им необходимо найти способы омоложения.
Существует много способов добиться этого: начиная с нахождения новой целевой аудитории, разработки новой продукции (NPD), нового предложения или поиска нового партнера. Некоторые проходят через удивительные превращения, а некоторым приходится полностью преобразиться.
От болезни к здоровью, от женственности до воплощения мужественности, от сафари до городских джунглей – некоторые преобразования поставили бренды с ног на голову.
Перезагруженные, обновленные и готовые преподать уроки другим.
Глава 94
Бренд, который выздоровел
Впервые Glucozade был выпущен в 1927 году Уильямом Оуэном, химиком из Ньюкасла, который много лет проводил эксперименты, пытаясь добиться приятного на вкус, легко усваиваемого источника энергии для тех, кто болел распространенными заболеваниями, такими как простуда или грипп.
Изначально он продавался по всей Британии для использования в больницах под названием Glucozade, разлитый в стеклянные бутылки, завернутые в целлофан.
В 1929 году название сменилось на Lucozade, а в 1938 году продукт приобрела компания Beecham. К началу 1950-х годов Lucozade продавался для всех и был источником половины прибыли компании.
В 1950–1970-х годах напиток Lucozade обеспечил себе поддержку в виде крупномасштабной общенациональной рекламы, в которой показали его роль в выздоровлении и что он – самая приятная часть болезни. В одной известной рекламе две мамы обсуждали, насколько для них было лучше (тише и легче), когда дети болели, но теперь, когда Lucozade помог выздороветь, дети снова стали буйными и шумными.
С приходом 1980-х в результате увеличения количества правил для рекламы и желания привлечь более широкую аудиторию бренд репозиционировали как напиток, который поможет преодолеть взлеты и падения. Большого успеха не последовало, и бренд пришел в упадок.
Поэтому в 1982 году бренд претерпел второе репозиционирование, которому суждено было стать одним из самых известных в истории британского маркетинга.
Команда Lucozade осознала, что в основе бренда была энергия, а не болезнь. Поэтому совместно с рекламным агентством Ogilvy & Mather (O&M) они перевернули изначальное позиционирование бренда с ног на голову – Lucozade оказался источником энергии для здоровых людей.
Нужен был новый представитель бренда, и они выбрали полную противоположность больному ребенку. Им стал олимпийский десятиборец (обладатель золотой медали, поставивший мировой рекорд) Дейли Томпсон.
Вместо незамысловатых, безвкусных популярных мелодий, которые ранее использовал бренд, первая реклама с участием Дейли Томпсона сопровождалась высокоэнергетической мощной песней в стиле хеви-метал группы Iron Maiden.
В рекламе показан Дейли, хорошо сложенный мужчина в расцвете сил, который тренируется и пьет Lucozade. В эпоху фитнеса и культа красивого тела (вспомните о тренировках Джейн Фонды в 1982 году и Арнольде Шварценеггере в фильме Terminator 1984 года) это был своевременный шаг, и бренд быстро возобновил экономический рост.
В период с 1984 по 1989 год продажи в Великобритании выросли втрое. Бренд определенно шел на поправку.
Вывод: новый взгляд на ваш бренд может поспособствовать росту. Как можно переосмыслить то, что лежит в основе вашего бренда?
Глава 95
Ковбой и рубиново-красные губы
