Он прослышал о рекламном мастерстве креативного директора Дэвида Огилви из еще относительно молодого агентства Ogilvy & Mather.
Джетт решил: если он сможет привлечь Огилви и его компанию, CF Hathaway, возможно удастся получить развитие, к которому она стремилась.
После долгих и тяжелых раздумий, как предложить идею человеку, привыкшему предлагать собственные концепции, Джетт назначил встречу с Дэвидом Огилви.
«Мой рекламный бюджет всего $30 000, – сказал Джетт Огилви. – Я знаю, это намного меньше, чем вы обычно берете. Но верю, вы сможете превратить меня в своего крупного клиента, если возьметесь за работу».
Неплохое начало, но, возможно, этого недостаточно, чтобы убедить Огилви. Джетт продолжил и дал два обещания. «Если вы возьметесь за эту работу, мистер Огилви, обещаю, неважно, насколько вырастет компания, я никогда вас не уволю. И никогда не изменю ни слова вашей работы».
Джетт понимал: у него, возможно, был только один шанс убедить Огилви, поэтому решил попытаться дать специалисту по рекламе то, чего он хотел больше всего. Реклама – переменчивый бизнес, поэтому обещание пожизненного контракта было мощной приманкой. А клиент, который дал карт-бланш в творческом развитии, был чем-то неслыханным – мечтой креативного директора.
Джетт поступил как хороший маркетолог. Он поставил себя на место человека из целевой аудитории, «надел чужие туфли» – в данном случае очень изящные туфли Огилви, возможно, ручной работы, и понял, чего он хотел бы. Затем предложил ему это.
Огилви польстили эти обещания, он был в восторге.
Огилви взялся за работу.
Реклама, созданная Огилви, изменила благосостояние компании. Но этого никогда бы не случилось, если бы не маркетинговый гений и проницательность Элертона Джетта.
Вывод: лучшие предложения основаны на реальном понимании основных потребностей и мотивов вашей целевой аудитории. Как вы проводите более глубокие исследования, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию?
Глава 78
Голландская храбрость
Происхождение выражения «для храбрости» (англ. Dutch courage – голландская храбрость) чаще всего относят к временам Тридцатилетней войны (1618–1648), существует несколько версий о его точном источнике. Согласно одной английские солдаты любили голландский джин за свойства согревать в холодную погоду и успокоительный эффект. Другая гласит, что английские военные заметили пробуждающее отвагу влияние женевера на голландских солдат и окрестили его «голландской храбростью».
Если вы будете искать современный источник выражения «голландская храбрость», найдете только erwtensoep (гороховый суп) голландского бренда Unox. Он придает храбрости и является наградой за традиционное «Nieuwjaarsduik» – новогоднее купание – на главном пляжном курорте Нидерландов, Схевенингене.
Самое первое зарегистрированное голландское новогоднее купание, для которого официально требуется участие как минимум двадцати пяти героев-пловцов, состоялось 1 января 1960 года в Зандворте. Местный плавательный клуб решил, что неплохо начать год, искупавшись в бодрящем и освежающем море.
Через пять лет это стало регулярным ежегодным мероприятием, в котором принимают участие скорее сотни, чем тысячи человек.
Все изменилось через двадцать лет, когда в 1997 году проницательный сотрудник компании Unox увидел потенциал в создании связи между брендом, который долгое время считался согревающим и питательным, и этим событием. Он предложил спонсировать купание, награждая каждого участника бесплатной тарелкой горохового супа, чтобы согреть после зачастую очень холодной воды.
Первое «Новогоднее погружение Unox» состоялось 1 января 1998 года и, за исключением одного года, когда температура была признана слишком низкой, стало ежегодным и национальным, даже международным мероприятием. Событие всегда на первой полосе газет и регулярно транслируется по телевидению. Сейчас мероприятие привлекает туристов из многих стран.
1 января 2012 года, когда солнце сияло над Схевенингеном, а к середине дня температура наконец-то стала вполне сносной – 7 °C, более 10 000 пловцов, одетых в яркие шапки и перчатки, на которых был четко различим логотип Unox, отправились в путь. Некоторые облачились в разнообразные причудливые одеяния. Они мчались к ледяному Северному морю, все хотели залезть в воду первыми.
Фактически 2012 год стал для Голландии рекордным, с более чем 36 000 участников 80+ мероприятий «Nieuwjaarsduiks», включая купания в Амстердаме, Де Мерне, Роттердаме и Вассенаарсеслаге. Тысячи людей наблюдали зрелища вживую, миллионы смотрели по телевизору и читали о них в газетах.
Мероприятие в Схевенингене остается самым популярным и Unox – главным спонсором. В настоящее время вступительный взнос составляет €3, участники получают мешок с подарками с традиционной уже шапкой Unox, памятным флажком и специальным пакетом супа Unox. €1 от каждого вступительного взноса передается непосредственно на местную благотворительность.
Таким образом, это событие согревает как тело, так и душу тех, кто достаточно храбр, чтобы принять участие, или все еще болеет с похмелья, а также позволило Unox занять прочное место в голландской культуре.
Вывод: лучшие бренды интегрируются в общество и сезонные события. Какие существуют возможности для вашего бренда стать ближе к местному сообществу?
Глава 79
Освежающая реклама – хит или миф?
Британцы любят пиво. Британцы любят рекламу своего пива.
Британская рекламная индустрия любит рекламный миф.
Известная рекламная кампания «Так освежает только Heineken» выполняет все три этих пункта.
В начале 1970-х годов, когда на британском рынке пива доминировал биттер, но продажи лагера начали стремительно расти, копирайтер Терри Лавлок и арт-директор Вернон Хау из агентства CDP получили задание на создание телевизионной кампании голландского лагера Heineken. В задании было только одно слово – освежающий.
