Прекрасный комплимент компании KitKat и то, как компания Oreo выкрутилась благодаря их знаменитому слогану, означали, что это был случай, когда один клиент + социальная сеть + две марки + отличное чувство юмора = всем весело.
Вывод: ваш бренд может выиграть, если покажет, что это не просто бизнес. Как показать, что у вашего бренда есть человеческое лицо?
Глава 72
Реклама без рекламы
В 1990-е годы HHCL & Partners было крутым агентством. Партнеры компании появились на обложке престижного журнала Sunday Times. Это первое рекламное агентство, переименовавшее себя в агентство коммуникаций.
Агенство создало ряд эффективных и зачастую неоднозначных кампаний, в том числе кампанию «Удар настоящих апельсинов (шлепок)» для компании Tango, кампанию «Сила фотографий» для Fuji и кампанию «Экстраординарный запуск» для банка First Direct.
В 2000 году журнал Campaign назвал HHCL & Partners «Агентством десятилетия», но в начале 2007 года, после серии слияний и смены названия на United London, агентство закрыли.
Тем не менее одна из созданных реклам жива по сей день и фактически стала частью мирового профессионального маркетингового жаргона: «Делать Ronseal» – делать то, что написано на банке.
Адам Лури, один из основателей и начальник планового отдела, вспоминает:
«Мы разослали несколько классических умных рекламных объявлений HHCL для тестирования на целевой аудитории, преимущественно состоявшей из мужчин с золотыми руками, в сущности из людей с серьезным и практичным подходом к жизни.
Специалист по планированию Рут Лиз пришла ко мне после исследования немного шокированная и сказала: «Этой целевой аудитории они не понравились. Более того, люди с гордостью заявили, им не нравятся не только эти рекламные объявления, они ненавидят рекламу вообще и не хотят иметь ничего общего ни с одной идеей».
Лури сказал: «Хорошо, тогда не рекламируйте им это». С этой мыслью Лиз вернулась в проектную группу, и в результате была построена концепция рекламы без рекламы. Вместо того чтобы пытаться продать, Рут и ее команда пришли к идее просто сказать им, так родилась фраза «Ronseal – делает именно то, что написано на банке».
Вывод: иногда лучший способ продать – не продавать вообще. Знаете ли вы, какой метод лучше всего подходит для ваших целевых аудиторий?
Источник: разговор с Адамом Лури.
Глава 73
Реклама как сила добра
У рекламы неоднозначная репутация. Для некоторых это манипулирование, даже зло, убеждающее людей покупать то, что не нужно. Однако многие в индустрии утверждают, что сама по себе реклама не является ни хорошей, ни плохой. Именно то, для чего она используется и как используется, определяет ее самоценность. Какой бы ни была ваша точка зрения, сложно поспорить, что целью кампании 2013 года, проводимой благотворительной организацией King Khalid Foundation и компанией Memac Ogilvy в Саудовской Аравии, было иное, кроме как творить добро.
Рождение идеи кампании началось с рекламного агентства Memac Ogilvy в Эр-Рияде.
На своем веб-сайте они сообщают:
«Жестокое обращение с женщинами – по-настоящему запретная тема в Саудовской Аравии, огласки которой постоянно стараются избежать. Не существует конкретных цифр, сколько женщин подвергается насилию в королевстве, поскольку никогда не позволялось провести исследования, но многие указывают цифру – 92 % замужних женщин.
Это похоже на правду, поскольку сотрудник агентства подтвердил, что случилось с кем-то из близких, что нас обеспокоило и (мы) захотели помочь. Итак, как мы можем повысить осведомленность, что-то изменить и сократить подобное в очень консервативной стране, где очень сильны культурные традиции, как предоставить женщинам необходимую защиту, поскольку действующего закона для защиты не существует?»
(http://www.memacogilvy.com/casestudy/womens-domestic-abuse-in-ksa/)
Творческая команда – Джимми Юссеф (копирайтер) и Скотт Эббот (арт-директор) совместно с Абдулрахимом Бухамсинандом (менеджером по работе с клиентами) и Оссамой Эль-Каукджи (главным креативным директором) – приступили к созданию «активной кампании, которая будет вызывать споры, но отдаст дань уважения культуре, существующей в Саудовской Аравии. Кампании, которая родится только в королевстве, будет первой и [сможет] стать вестником перемен».
В созданной рекламе крупным планом изображены одетые в паранджу женщины, но, когда вы более пристально вглядываетесь, видите синяки у них под глазами.
И короткая надпись в английской версии: «Некоторые вещи нельзя скрыть». Арабская версия, по словам Дэвида Кеннера из Foreign Policy, переводится как: «Вершина айсберга». Внизу номера телефонов местных убежищ для жертв домашнего насилия.
C этой сформировавшейся идеей команда обратилась в некоммерческую организацию King Khalid Foundation, основанную семьей короля в память о нем. Ее цель – стать лидером благотворительной и проектно-исследовательской деятельности в Саудовской Аравии, которая позитивно влияет на жизнь людей, предоставляя инновационные решения важнейших социально-экономических проблем королевства.
Фонду понравилась идея, и он полностью поддержал кампанию Memac Ogilvy «Нет насилию».
Реклама появилась в выпусках саудовских национальных газет – Al watan и Al riyadi – от 17 и 18 апреля 2013 года, а также в социальных сетях Twitter и Facebook. На веб-сайт кампании выложили доклад о сокращении домашнего насилия и ресурсах для помощи жертвам.
Как и ожидалось, а на самом деле на это было рассчитано, реклама мгновенно вызвала общенациональное обсуждение домашнего насилия и прав женщин в стране. Это был переломный момент положения женщин в стране. Кампания была подхвачена международными новостными каналами и получила освещение в CNN и в агентстве Reuters.
