На изображении 1964 года мы видим Санту с собакой, на самом деле с серым пуделем соседа-флориста. Чтобы собака действительно выделялась на зимней (белой) картине, Сандблом нарисовал животное с черной шерстью.
Отчасти привлекательность его образов заключалась в том, что они были реалистичными, даже если не всегда отражали правду жизни.
Вывод: вам необязательно быть первыми на рынке – масштаб, вложения и приверженность могут быть более важны. Где вы все еще можете выиграть, даже если не были первыми на рынке?
Примечание: еще один похожий миф, не являющийся истиной, заключается в том, что «Спрайт Бой», персонаж, представленный в 1942 году и появившийся с Санта-Клаусом в рекламе Coca-Cola, назван в честь бренда Sprite. Однако Спрайт Бой, также созданный Сандбломом, получил имя потому, что был феей или эльфом (англ. sprite – фея; эльф), и только в 1960-х годах Coca-Cola представила реальный бренд Sprite.
Глава 70
Слоган навсегда
В 1930-е годы дарить женщине бриллиантовое обручальное кольцо во время помолвки не было социальной нормой, в то время как в наши дни этого ждут практически всегда. Великая депрессия еще больше усугубила существующее положение с De Beers – брендом, контролирующим 60 % добычи алмазного сырья. Продажи, которые падали более двух десятилетий, резко упали еще ниже.
Компания De Beers решила запустить то, что теперь описывает как серьезную кампанию, связывающую алмазы с помолвкой. В 1938 году фирма наняла рекламное агентство NW Ayer из Филадельфии, чтобы заставить американцев влюбиться в обручальные кольца с бриллиантами.
В то время только 10 % обручальных колец были с бриллиантами, и считалось, что это роскошь для богатых.
Задача Ayer была непростой. Как впоследствии отмечалось во внутренней документации Ayer: «Кампания требовала новую концепцию рекламы, которой с тех пор часто подражали. Не было никаких прямых продаж. Не было названия бренда, которое повлияло бы на общественное мнение. Была просто идея – вечная эмоциональная ценность, окружающая бриллиант».
Новая кампания должна была сплести воедино две нити. Первой нитью было установить стоимость бриллианта и управлять ожиданиями относительно того, сколько мужчина должен заплатить за бриллиант, делая предложение. В 1930–1940-х годах эта стоимость была эквивалентна зарплате за один месяц. Показатель, разумеется, рос вместе с инфляцией, и в 1970–1980-х годах увеличился до суммы зарплаты за два месяца, а в последнее время составляет сумму зарплаты за три месяца.
Вторая нить появилась в 1947 году, когда на очередном утреннем собрании Фрэнсис Джерети, молодой копирайтер, предложила новый слоган. Ее коллеги не были особо впечатлены. Группа, состоящая из одних мужчин, считала, что это ничего не значит и даже грамматически неверно.
Джерети работала на De Beers с 1942 года и изучала идеи вечности и чувств. Ее предыдущие рекламные слоганы, появившиеся в Vogue, Life, Collier, Harper's Bazaar и Saturday Evening Post, содержали такие высказывания: «Пусть ваше счастье будет длиться так же долго, как бриллиант». Или: «Носите свои бриллианты, как ночь носит звезды, навсегда и навечно… потому что их красота тоже вечна».
Новый слоган: «Бриллианты навсегда» – это итог ее мышления и переломный момент для кампании.
Несмотря на первые сомнения, слоган «Бриллианты навсегда» впервые появился в рекламе 1948 года и с тех пор присутствовал в каждой рекламной кампании De Beers.
К 1951 году компания Ayer добилась успеха и сообщила De Beers: «Теперь ювелиры говорят, что девушка не принимает предложения, пока у нее не будет бриллиантового обручального кольца».
В 1956 году увидел свет роман Яна Флеминга «Бриллианты навсегда», четвертый из серии о Джеймсе Бонде, а позже вышел фильм с тем же названием и с Ширли Бэсси, исполнившей песни.
В 1999 году журнал Advertising Age провозгласил лозунг века: «До того как горнодобывающий синдикат De Beers сообщил «Бриллианты навсегда», ассоциируя себя с вечной любовью, бриллиантового кольца, как стандартного символа помолвки, не существовало, – пояснил журнал. – Теперь благодаря обыкновенной дерзости рекламного лозунга бриллиантовое обручальное кольцо является обязательным требованием этикета практически во всем мире, а бриллиант, несомненно, стал излюбленным драгоценным камнем».
К концу XX века 80 % обручальных колец были с бриллиантами, потому что, как известно всем мужьям, жена того стоит.
Вывод: не стоит недооценивать силу идеи. Есть ли у вас грандиозная идея, которая сможет привести ваш бренд к еще большему успеху?
Глава 71
Поединок в крестики-нолики
Лора Эллен – сладкоежка, и когда в шутку упомянула о любви к некоторым брендам в Twitter: «Можно сказать, я слишком люблю шоколад, поскольку подписана на @KITKAT и @Oreo хахахахахах», не знала, что запустила.
Люди из компании KitKat, как честолюбивые джентльмены, решили, что лучше всего сразиться с этими выскочками из Oreo на дуэли за ее сердце… в игре крестики-нолики.
Поэтому они написали собственный твит: «Борьба за сердце @Laura_ellenxx продолжается. @oreo твой ход #сделайперерыв» и прикрепили ссылку на картинку классической сетки крестики-нолики, в которой средний квадрат был заполнен крестиком, сделанным из двух аппетитных палочек KitKat.
Им не пришлось долго ждать ответа (ну, если быть точным, около семи часов). Каков будет ход Oreo? Где они поставят свой нолик в виде печенья Oreo?
Однако когда джентльмены из KitKat взглянули на ответ, он был не совсем таким, как ожидали.
Ссылка привела их к изображению той же сетки игры в крестики-нолики, но на ней не было ни одного печенья Oreo. Палочки KitKat почти исчезли, остался маленький кусочек и несколько крошек… «Извините, @kitkat, мы не смогли устоять… #ДайтеOreoПерерыв». Вы практически могли увидеть шоколад на их лицах.
