Мы решили некоторые интересные вопросы по поводу соответствия нашего продукта концепции. Наш первоначальный план – создать традиционный британский бренд чипсов – не сработал. Концепция традиционного британского продукта привела к тому, что потребители ждали толстых чипсов, а наша фабрика производила только тонкие, поэтому мы стали сотрудничать с компанией AMV, чтобы выработать концепцию, основанную на «Сельском оптимизме». После этого был короткий творческий переход к Red Sky at Night – Shepherds' Delight (Закатное небо – пастушья радость). «Пастушья радость» явно не собиралась работать, поэтому после некоторых размышлений и получения отличных количественных результатов мы остановились на названии Red Sky (Закатное небо). Наше тестирование концепции продукта доказало, что бренд обладал потенциалом для победы, и все было готово к запуску.
Мы работали с Ziggurat, чтобы создать классный дизайн упаковки, а компания AMV сделала довольно милую рекламу – все было тщательно проверено и оптимизировано с помощью количественного исследования».
Именно тогда, как говорит сам Джо, начались сложности.
Как и в случае с подтверждением позиции Red Sky, исследование показало, что некоторые потребители считали, что тонкие чипсы на вкус совсем не деревенские (они таковыми были), совсем как хрустящие чипсы Walkers.
Услышав это, компания Walkers решила, что у них могут быть две идеи вместо одной, и появилась возможность для суперхрустящих Walkers Extra Crunchy.
Джо возвращается к истории: «Сначала мы были в восторге, что у нашего проекта по созданию бренда была не одна, а две идеи для бренда. К сожалению, одновременно мы создали нашего крупнейшего конкурента.
Отчасти из-за этого бюджет на продвижение был сокращен по разумным коммерческим соображениям, но это важный вопрос для всех, кто думает о создании нового бренда. Новый бренд с низким уровнем информированности вряд ли будет иметь такую медиаэффективность, как хорошо известный бренд. В портфеле Walkers наш маленький бренд никогда не был в приоритете и не получал бюджет, на который мы рассчитывали, – вместо этого деньги шли на Walkers Extra Crunchy. В моем понимании новые бренды немного похожи на детей – делать их намного веселее, чем растить. Маркетологи, которые думают, что хотят их в начале процесса, могут пересмотреть решение, когда столкнутся лицом к лицу со счетами на содержание.
Таким образом, по сути, мы создали отличный маленький бренд, который достиг своих целей за пять лет, но в процессе создали суббренд Walkers, который украл наш маркетинговый бюджет и пропускную способность».
С таким другом, как Walkers Extra Crunchy, Red Sky не нужны были враги. И возможно, следовало догадаться, что закатное небо было предостережением, а не пастушьей радостью.
Вывод: иногда битва будет происходить на вашей территории. Как вы обеспечиваете наиболее оптимальную позицию в своей компании?
Глава 64
Это не проблема, это возможность
Corona, что по-испански означает корона, – самое продаваемое в Мексике, самое импортируемое в США и самое продаваемое премиальное мексиканское пиво в мире.
Впервые его выпустили в 1925 году в прозрачной стеклянной бутылке, и после нескольких возникших на первом этапе проблем маркетинговая команда рассматривала возможность перейти на темную стеклянную бутылку, чтобы было легче сохранить вкус. В итоге они отказались от этой идеи и оставили прозрачную бутылку, ставшую впоследствии культовой.
Это решение в конечном итоге оказалось ключом к успеху бренда, но, возможно, не так, как ожидалось.
Возникшие на раннем этапе проблемы с сохранением вкуса были следствием того, что в пивоваренной промышленности известно как «засвеченное» пиво.
Пиво становится «засвеченным», если в течение длительного периода времени подвергается воздействию ультрафиолета и видимого света. Свет заставляет витамин рибофлавин, присутствующий в пиве, реагировать и разрушать изогумулоны – молекулы, способствующие горечи пива, получаемые из хмеля.
Полученная молекула 3-метилбут-2-ен-1-тиол очень похожа химически и по запаху на мускусные меркаптаны, которые являются естественной защитой скунса. В конечном результате засвеченное пиво часто называют «скунсированным», или «с запахом скунса».
Чтобы предотвратить появление этой проблемы, большинство сортов пива на рынке подается в темных бутылках, и действительно, другие ведущие сорта мексиканского пива, такие как Dos Equis и Tecate, всегда выпускались в коричневых бутылках.
Однако Corona решила настоять на прозрачной бутылке и надеялась, что проблемы будут незначительными.
Все шло хорошо, и бренд процветал, став в 1935 году пивной маркой номер один в Мексике. Однако когда в 1976 году начались поставки бренда в США, после долгого путешествия и воздействия солнца люди начали жаловаться на вкус.
Команда компании Corona, чувствуя, что характерная бутылка является хорошо зарекомендовавшим себя брендом, и надеясь, что все проблемы с засвеченным пивом не получат широкого распространения, решила оставить прозрачную бутылку.
Вместо того чтобы менять бутылку или попытаться найти причину проблемы, они искали способы замаскировать проблему, если она повторится. Их осенила идея вставить дольку лайма в горлышко каждой бутылки, чтобы подсластить аромат и скрыть любой возможный «скунсовый» вкус.
Идея оказалась лучше, чем они могли предположить; она не только решила проблему вкуса, но и привела к огромному росту продаж. Corona создала, практически случайно, ритуал пития, которому суждено было дать точку расхождения. Вскоре Corona стало самым импортируемым в США пивом и теперь его можно купить более чем в 180 странах мира.
Бутылка с долькой лайма, торчащей из горлышка, теперь является общепризнанным коммуникационным капиталом бренда. Настолько, что компания пыталась зарегистрировать изображение прозрачной бутылки с долькой лайма в горлышке как товарный знак Сообщества, но 30 июня 2005 года Европейский суд отклонил его как не имеющее различительной силы.
Неудивительно, что многие другие сорта мексиканского пива теперь переняли ритуал с долькой лайма, но Corona по-прежнему остается ведущим мексиканским брендом пива.
Вывод: хорошие бренды могут превратить проблему в возможность. Какую проблему вы могли бы использовать в своих интересах?
