И хотя сэр Питер был счастлив взяться за дело, вскоре узнал, что существует одно небольшое ограничение – он не может использовать какой-либо цвет: недавно созданный Всемирный фонд дикой природы хотел, чтобы дизайн был черно-белым. У молодой организации были ограниченные средства, а черно-белая печать значительно дешевле, чем печать в цвете.
К счастью, вдохновение пришло от Чи-Чи: гигантской панды, которую привезли в лондонский зоопарк в том же году (1961). Сэр Питер решил, что большое пушистое животное с привлекательными глазами с черными пятнами станет отличным логотипом.
Сэр Питер попросил Джеральда Уоттерсона, британского художника и защитника окружающей среды, подготовить некоторые первоначальные эскизы. Основываясь на них, сэр Питер нарисовал первый логотип и сказал по этому поводу следующее:
«Нам необходимо, чтобы животное было красивым, находилось под угрозой исчезновения и благодаря своей привлекательности нравилось большому количеству людей во всем мире. Животное должно производить впечатление в черно-белом цвете, чтобы сэкономить на типографии».
Хотя логотип усовершенствовали (в 1978, 1986 и еще раз в 2000 году), простой черно-белый дизайн в виде панды остается главным фирменным знаком WWF и теперь является одним из самых узнаваемых брендов в мире.
Вывод: сложное творческое задание часто оказывается самым лучшим. Делаете ли вы все, чтобы убедиться, что ваше задание составлено четко и кратко?
Глава 48
Возможно, я к этому привыкну
В 1971 году Каролин Дэвидсон, студентка-дизайнер Портлендского государственного университета (PSU), сидела в коридоре колледжа, работая над заданием по рисованию и сожалея, что не может пройти курс масляной живописи. Молодой доцент услышал и спросил, не хочет ли девушка сделать кое-какую работу для его молодой и быстро растущей компании. Он предложил зарплату $2 в час. Она согласилась.
Этим молодым доцентом был Фил Найт. Он устроился на работу в PSU ради дополнительного заработка к скромному доходу, который приносила Blue Ribbon Sports, Inc – молодая компания, выступающая в качестве дистрибьютора японских кроссовок Tiger на Западном побережье США.
Изначально работа Дэвидсон заключалась в составлении диаграмм и графиков для совещаний Найта с приезжающими из Японии руководителями. Однако у Найта были большие планы. Он хотел запустить собственный бренд спортивной обуви. Он дал Дэвидсон новое задание. Нужен был логотип или полоска для его нового бренда Nike, названного так в честь греческой богини победы.
Найт сказал, что нужно передать движение, но нельзя, чтобы это было похоже на логотипы Adidas, Puma или Onitsuka Tiger.
В течение следующих двух недель Дэвидсон работала над множеством идей, лучшую из которых в итоге нарисовала вручную на салфетке и положила поверх рисунка обуви. Дэвидсон представила пять или шесть дизайнов Найту и двум другим руководителям Nike.
Их это не впечатлило. Когда предварительная презентация закончилась, они спросили: «Что еще у тебя есть?»
Однако Найт и его команда были ограничены во времени, и стало ясно, что они должны одобрить по крайней мере один из дизайнов Дэвидсон.
Найт подвел итог размышлениям: «Мне это не нравится, но, возможно, я привыкну». Поскольку это было нужно очень срочно, Дэвидсон не успела усовершенствовать первоначальный дизайн.
В июне 1972 года первые беговые кроссовки Nike со знаменитым теперь логотипом – «галочкой» Дэвидсон – были представлены на отборочных соревнованиях в олимпийскую сборную США по легкой атлетике в Юджине, штат Орегон.
За свои услуги, 17,5 часа рабочего времени, Дэвидсон выставила компании счет в размере… $35.
Вывод: иногда индивидуальным особенностям бренда требуется время, прежде чем они будут признаны в полной мере. Не были ли ваши выводы относительно индивидуальных особенностей бренда слишком поспешными?
Примечание: Кэролин Дэвидсон окончила PSU в 1971 году с дипломом бакалавра по специальности графический дизайн. Она продолжала работать в Nike, разрабатывая рекламу, брошюры, плакаты и каталоги. Поскольку компания стремительно росла, в 1975 году стало ясно, что ее дизайнерская мастерская, состоящая из одного человека, слишком мала, чтобы удовлетворить все потребности Nike в рекламе и дизайне. Nike и Дэвидсон сошлись во мнении, что пришло время для полноценного рекламного агентства. Она решила посвятить свое время ведению домашнего хозяйства и выполнению некоторых внештатных дизайнерских проектов.
В 1983 году, три года спустя после того как компания стала успешной, руководители Nike устроили ей вечеринку-сюрприз. Они подарили Дэвидсон золотое кольцо в форме ее «галочки», дополненное маленьким бриллиантом, и вручили благодарственную грамоту и 500 акций.
По поводу этого подарка Дэвидсон говорит: «Это было чем-то довольно необычным для Фила, поскольку ранее я выставила счет, и он его оплатил». Она никогда не продавала акции, которые, как говорят, сегодня стоят от $500 000 до $1,5 миллиона.
Глава 49
Банкир, торговец канцтоварами и инженер
Что происходит, когда встречаются банкир, инженер и торговец канцтоварами?
Если дело происходит в первые несколько лет ХХ века в Гамбурге, создается действительно особенный бренд.
Торговец канцелярскими принадлежностями Клаус-Йоханнес Восс, банкир Альфред Неемиас и инженер Август Эберштейн в 1906 году объединили усилия и основали компанию Simplo Filler Pen. Они начали выпускать элитные ручки в районе Шанцен в Гамбурге.
Первой моделью была Rouge et Noir. В 1910 году за ней последовала ручка, которая позже дала название компании – Montblanc. Она обещала: «Никаких пятен на вашем воскресном платье».
