Результаты первой рекламной кампании, проведенной в 1928 году, были, мягко говоря, неутешительными.
Однако благодаря отменному качеству продукции гигантский зеленый горошек продолжал хорошо продаваться, не благодаря, а скорее вопреки рекламе. Тем не менее The Minnesota Valley Canning Company решила попробовать еще раз и описала ситуацию рекламному агентству Erwin, Wasey & Co, где задание по преображению великана было поручено человеку по имени Лео Бернетт.
Лео выпрямил гиганта, превратил его страшный хмурый взгляд в солнечную улыбку и одел в легкую одежду из листьев. Он также решил нарисовать для великана новый фон – долину, где росли овощи и корнеплоды, которая подчеркивала рост Великана – Зеленую долину Великана.
Реклама начала работать, а продажи расти. Неудивительно, что, когда в 1935 году Лео Бернетт открыл собственное агентство, The Minnesota Valley Canning стала одним из его первых клиентов.
Агентство Бернетта продолжало развиваться, вместе с ним эволюционировал великан в прессе и на рекламных плакатах. Он стал настолько популярным, что в 1950 году The Minnesota Valley Canning Company сменила название на Green Giant Co.
Но затем, когда Зеленый Великан готовился к дебюту на телевидении, чуть не произошла катастрофа.
Это был непростой переход. Агентство пыталось задействовать как анимацию, так и живых персонажей, но Великан не производил впечатления дружелюбного защитника, которым должен быть. Его снова посчитали непривлекательным и даже немного страшным.
Проблему решили путем создания декорации с крошечной долиной – для сравнения с Великаном, которого играл человек. От съемок с близкого расстояния отказались, и чаще всего Великана, защищающего долину и ее урожай, можно было увидеть издалека.
Он также был переименован в Веселого Зеленого Великана и получил свою коронную фразу «Хо, Хо, Хо!».
Когда в 1961 году компания Green Giant представила замороженные овощи, Великан предстал в теплом красном шарфе. В 1973 году он получил ученика по имени Спраут, роль которого должна была помочь Великану ухаживать за долиной и задавать вопросы о Великане и его продуктах.
Веселый Зеленый Великан – теперь один из самых узнаваемых рекламных символов всех времен. Журнал Advertising Age назвал его третьим, наиболее узнаваемым рекламным персонажем ХХ века, которого опередили только Рональд Макдональд и Ковбой Marlboro.
В 1979 году даже возвели пятидесятипятифутовую статую Веселого Зеленого Великана из стекловолокна, которая охраняет его родину, город Блу-Эрт в Миннесоте!
Вывод: буквальный перевод имен брендов в символы не всегда срабатывает, иногда нужен некий креатив. Как вы можете видоизменить свой логотип, чтобы сделать его более обаятельным и привлекательным?
Глава 44
Может ли голубая коробочка заставить сердце женщины биться чаще?
Как уже было сказано, просто сам факт нахождения в руках маленькой голубой коробочки может заставить сердце женщины биться чаще… но это должен быть особый оттенок голубого.
Tiffany Blue – светло-голубой цвет, который ассоциируется со всемирно известной компанией почти с момента ее основания в 1837 году, хотя до 1845 года фактически не использовался.
Созданный Чарльзом Льюисом Тиффани и Джоном Б. Янгом в Нью-Йорке, изначально бренд позиционировался как лавка канцелярских и модных товаров и работал под именем Tiffany, Young and Ellis в Нижнем Манхэттене.
Дело пошло, фирма развивалась, а в 1853 году Чарльз Тиффани взял все в свои руки, переименовался в Tiffany & Company и сосредоточился только на ювелирных изделиях. Он решил сделать Tiffany ювелирным домом для элиты.
На аукционе 1887 года Тиффани купил третью часть драгоценностей французской короны, в том числе знаменитое бриллиантовое ожерелье императрицы Евгении, и получил прозвище «Король бриллиантов».
Первый почтовый каталог Tiffany был опубликован в Соединенных Штатах в 1845 году, а его обложка была характерного светло-голубого цвета. Он быстро стал известен как «Голубая книга» и публикуется до сих пор.
Теперь цвет защищен как товарный знак в ряде стран и юрисдикций, включая США. Он выпускается как индивидуальный цвет корпорацией Pantone, которая присвоила ему номер PMS (цветовой модели Pantone) 1837; цвет, известный как Tiffany Blue. Поскольку это товарный знак, его нет в свободном доступе, и он не печатается в цветовых справочниках Pantone Matching System.
Так почему был выбран именно этот оттенок?
Самая часто цитируемая причина – это любимый оттенок императрицы Евгении. Жена Наполеона III была первой всемирной иконой стиля и в то же время задавала тон и тенденции.
Увидев, как голубой цвет каталога мгновенно привлек внимание, Чарльз Льюис Тиффани стал использовать его в других рекламных материалах, включая коробки и сумки. Он утверждал, что заветные коробочки можно приобрести, только совершив покупку в Tiffany.
В 1906 году газета The New York Sun написала об особой привлекательности коробочки: «У Тиффани есть одна вещь, которую вы не сможете купить ни за какие деньги, он может дать ее бесплатно. И это одна из его коробочек».
Вывод: бренды могут владеть цветами и ассоциациями с ними в умах своих клиентов. Какой цвет вы хотели бы приобрести для своего бренда и почему?
Глава 45
Самый странный логотип бренда в мире
Лев с его размером, огромной гривой и величественным видом известен как царь зверей и уже давно используется в качестве символа силы, мощи, лидерства и даже королевской власти в искусстве и литературе.
Поэтому неудивительно, что существует множество брендов, которые выбрали льва в качестве своего символа. Среди них ING, Peugeot, MGM, Английская Премьер-лига, и это только некоторые из них.
Однако существует бренд, который использует в качестве своего логотипа мертвого льва. На самом деле это не просто мертвый лев, а изображение гниющей львиной туши, окруженной роем пчел.
