В одной из компаний-поставщиков, Root Glass из Терре-Хот, штат Индиана, Чапман Джей Рут, президент компании, решил делегировать проект сотрудникам из руководящего состава, в том числе аудитору компании Т. Клайду Эдвардсу, начальнику завода Александру Самуэльссону и Эрлу Р. Дину, дизайнеру бутылок и мастеру формовочного цеха.
После долгих размышлений у них возникла идея сделать основой дизайна бутылки один из ключевых ингредиентов Coca-Cola. В частности, лист коки или орех кола. Была одна небольшая загвоздка: никто из команды не знал, как выглядит какой-либо из этих ингредиентов.
Дин и Эдвардс решили пойти в Мемориальную библиотеку Эмелин Фэрбенкс, но поиск не увенчался успехом, так как никто не смог найти никакой информации о коке или коле.
Поскольку время было на исходе, Дин нашел изображение стручка какао, по форме напоминающего бутылку в «Британской энциклопедии». Изображение его вдохновило. Он сделал грубый эскиз стручка и вернулся на завод, чтобы показать Руту, как превратить форму стручка в бутылку. Руту понравилась идея, и он дал согласие на дальнейшую разработку.
Дин столкнулся со второй сложностью. Было запланировано техническое обслуживание формовочного аппарата, поэтому Дину надо было работать быстро. В течение следующих 24 часов Дин набросал концептуальное изображение, которое Рут на следующее утро одобрил. Затем Дину удалось создать форму бутылки и произвести небольшое количество бутылок-прототипов до того, как стеклоформовочное оборудование отключили.
Патент на дизайн бутылки был получен в ноябре 1915 года. На собрании бутилировщиков 1916 года контурная бутылка Дина была выбрана в качестве дизайна-победителя, но прототипы так никогда и не вышли в производство. Средний диаметр бутылки был больше диаметра основания, и это делало ее неустойчивой, когда она спускалась по конвейерным лентам. Дин решил эту последнюю проблему, уменьшив средний диаметр бутылки, и позднее, в 1916 году, бутылка вышла на рынок.
К 1920 году контурная бутылка стала стандартом для компании Coca-Cola. Сегодня контурная бутылка Coca-Cola остается одной из самых узнаваемых тар на планете… даже в темноте.
В качестве награды за труды Дину предложили выбор между премией размером $500 долларов или пожизненной работой в компании Root Glass. Он выбрал пожизненную работу, на которой оставался, пока в середине 1930-х годов Owens-Illinois Glass Company не выкупила Root Glass.
Вывод: упаковка может стать вашим молчаливым продавцом. Уделяете ли вы упаковке достаточно внимания?
Глава 40
Ревущий успех
Знаменитый логотип Metro-Goldwyn-Mayer – не один лев, а целый прайд.
В 1917 году Сэмюэл Голдвин попросил рекламного агента студии Ховарда Дитца разработать логотип для Goldwyn Pictures Corporation. В итоге Дитц решил использовать в качестве талисмана студии льва, отдавая должное своей альма-матер, Колумбийскому университету и его спортивной команде Lions. Говорят, особое вдохновение было навеяно спортивным гимном Roar, Lion, Roar. Дитц также написал девиз на латыни, «Ars Gratia Artis», что означает: «Искусство ради искусства».
Когда Goldwyn Pictures объединилась с Metro Pictures Corporation и Louis B. Mayer Pictures, вновь образованная компания MGM оставила логотип в виде льва.
Слэтс (1917–1928) был первым львом MGM. Он родился в Дублинском зоопарке, и его дрессировал Волни Файфер, главный дрессировщик Голливуда того времени. Пара ездила по стране в поддержку запуска MGM, и они подружились. Настолько, что, когда в 1936 году Слэтс умер, его тело отправили на ферму Файфера, где он его и похоронил, поставив гранитную плиту и посадив сосну, чтобы удержать душу льва.
Телли (1928–1932) и Кофе (1932–1935) непродолжительное время участвовали в испытаниях Technicolor, но карьера обоих была скоротечна.
Джеки (1928–1956) был следующим в списке и первым львом MGM, которого можно было не только увидеть, но и услышать. Своим ревом он объявил выпуск первого фильма компании MGM со звуком: «Белые тени в южных морях». Джеки был также полноправным артистом, снявшимся более чем в ста фильмах.
Некоторые говорили, что Джеки был невезучим; он пережил два крушения поезда, землетрясение, затопление лодки, взрыв в студии и авиакатастрофу, вследствие которой на несколько дней остался брошенным в пустыне Аризона. С другой стороны, что, возможно, и неудивительно, он пережил все это, удача была на его стороне, и лев заслужил прозвище Лаки (Счастливчик).
На смену Джеки пришел Таннер и царствовал на протяжении всего времени, которое сейчас известно как «Золотой век Голливуда». Изображение Таннера использовалось почти во всех фильмах MGM техниколор с 1934 по 1956 год и в мультфильмах с конца 1935 по 1958 год, за исключением одного или двух примечательных случаев. Среди них был фильм «Волшебник страны Оз» (1939), в котором сцены страны Оз сняты в цвете, а начальные и финальные титры (и, кроме того, сцены в Канзасе) в сепии, поэтому использовались старые черно-белые кадры с участием Джеки.
Кунц описывает Таннера как самого свирепого льва компании MGM, потому что он все время рычал.
Вслед за Таннером пришел Джордж (1956–1958), но проработал относительно короткое время: похоже, не произвел особого впечатления.
Начиная с 1957 года был Лео – не только лев из современной заставки, но и лев, который дольше всего проработал в MGM. Как и в случае с Джеки, выступления Лео не ограничивались его появлением на логотипе. Он снялся в нескольких фильмах «Тарзан», в телесериале «Тарзан» и в других фильмах.
Хотя он известен как Лео, возможно, это не его настоящее имя. Льва купили у торговца животными, Генри Треффича, и, похоже, никто не знал, как его зовут на самом деле. Кто-то из студии назвал его Лео, и имя прилипло.
За все эти годы Лео иногда заменяли более забавными дублерами, в том числе братьями Маркс, львом с окровавленными клыками в фильме «Бал вампиров», квакающей лягушкой, кошкой Мимзи в «Шоу Мэри Тайлер Мур», мяукающим Томом в «Томе и Джерри» и Животным в «Большом ограблении Маппетов».
Вывод: лучшие индивидуальные особенности бренда могут жить вечно, если их постоянно обновлять. Достаточно ли сильны индивидуальные особенности вашего бренда, чтобы выдержать проверку временем?
