Глава 30
Как русский помог создать культовый американский бренд
Одного из самых известных американских брендов всех времен сегодня бы не было, если бы не русские, точнее, один конкретный русский – Якоб Йофис.
Можно понять замешательство тех, кто догадался, что речь идет о бренде Levi 501s и знает историю джинсов, – разве не Ливай Страусс создал 501?
Что ж, правильный ответ – и да, и нет…
501 выпускались и выпускаются Ливаем Страуссом. Но характерные отличительные черты – медные заклепки и двойная оранжевая строчка – были идеями Джейкоба Дэвиса.
Фамилия Дэвис не очень-то похожа на русскую, но, впрочем, он не всегда был Джейкобом Дэвисом. Якоб Йофис родился в 1831 году в Риге, где учился и работал портным. Тогда Рига была частью Российской империи, а теперь столица Латвии.
В 1854 году он эмигрировал в Соединенные Штаты, где вскоре после приезда в Нью-Йорк сменил имя на Джейкоб Дэвис.
После нескольких лет путешествий и работы в разных штатах он поселился в Рино, где в 1869 году открыл швейную мастерскую.
По большей части бизнес заключался в изготовлении практичных износостойких вещей, таких как палатки, попоны для лошадей и тенты для вагонов Центрально-Тихоокеанской железной дороги. Тканями, с которыми он работал, были сверхпрочная хлопчатобумажная парусина и сверхпрочный хлопчатобумажный деним.
Последнюю ткань он купил у некой Levi Strauss & Co, мануфактурной компании из Сан-Франциско.
В декабре 1870 года клиентка попросила Дэвиса сделать пару крепких рабочих штанов для своего мужа, который был лесорубом.
Размышляя о том, как создать подходящие прочные брюки, он взял парусиновую ткань. У него возникла идея применить технику, которую он использовал для палаток и тентов для вагонов. Дэвис решил укрепить потенциально более слабые участки медными заклепками, поместив их между швов на карманах новых брюк.
Клиентка и ее муж были в восторге и рассказали своим друзьям и коллегам. Молва разошлась среди всех рабочих, работавших рядом с железной дорогой. Вскоре Дэвис стал производить все больше и больше рабочих штанов, как из хлопковой парусины, так и, начиная с 1871 года, из хлопкового денима.
Осознавая потенциальную ценность своей идеи усиленных джинсов и понимая, что ему потребуется помощь и капитал, если новые штаны будут успешными, в 1872 году Дэвис обратился к Ливаю Страуссу с просьбой предоставить финансовую поддержку при подаче заявки на патент.
Страусс также увидел потенциал, и 20 мая 1873 года на имя Джейкоба В. Дэвиса и компании Levi Strauss and Company был выдан патент США № 139,121 на «Усовершенствование крепления карманов».
В том же году Дэвис начал вышивать двойную оранжевую строчку на заднем кармане джинсов, чтобы они отличались от выпускаемых конкурентами. Этот элемент также был зарегистрирован: товарный знак США № 1,339,254.
Страусс открыл новую большую швейную мастерскую для производства рабочих штанов Дэвиса в Сан-Франциско и попросил Джейкоба и его семью приехать в город и взять управление в свои руки.
Поскольку спрос продолжал расти, на смену швейной мастерской пришло промышленное предприятие, управлять которым предложили Дэвису. Дэвис работал там всю оставшуюся жизнь, контролируя производство рабочих штанов, а также других позиций, в том числе рабочих рубашек и комбинезонов.
Однако бренд закрепился за Страуссом, и со временем вклад Джейкоба стал забываться.
В наши дни вклад русского известен только историкам моды и брендов… и теперь вам.
Вывод: инновации на одном рынке часто заимствуют идеи других рынков. Откуда вы могли бы позаимствовать идеи?
Глава 31
Как усталый пекарь, ВМС США и жена директора помогли создать величайшего кухонного помощника всех времен
Герберт Джонстон, инженер компании Hobart Manufacturing, был любопытным человеком, даже, скорее, человеком, неуемного любопытства. Он был инженером, которому нравилось использовать свои практические навыки для решения проблем других людей.
Поэтому, когда в 1908 году он увидел изможденного пекаря, который замешивал хлебное тесто при помощи железной ложки и грубой силы, Герберт подумал, что должен быть лучший способ.
Ему потребовалось почти семь лет, чтобы разработать электромеханический стационарный миксер на восемьдесят литров. Но только миксер был запущен в производство, продажи резко пошли вверх – спасая руки пекарей по всей стране.
Его заметил отдел закупок ВМС США, который заказал миксеры для двух новых линкоров типа «Теннесси»: «Калифорнии» и «Теннесси», а также для первого дредноута ВМС США: «Южной Каролины». К 1917 году стационарный миксер стал стандартным оборудованием для всех кораблей ВМС США.
Огромный успех продукции заставил Джонстона и других инженеров компании Hobart задуматься о потенциале более мелкой модели, которую можно было бы использовать дома на кухне. Началась Первая мировая война, и, хотя линкоры с успехом пользовались миксерами, американской общественности пришлось дожидаться возвращения мирного времени.
Только в 1919 году был представлен Model H-5, первый стационарный миксер для дома. Он появился не только с целым набором дополнительных насадок, но и с новым именем бренда. Согласно официальной истории бренда, имя он получил благодаря жене одного из директоров компании Hobart, которая, должно быть, воскликнула: «Мне все равно, как вы его называете, но я знаю, это лучший кухонный помощник всех времен!»
Вскоре товарный знак KitchenAid был зарегистрирован в Патентном ведомстве США.
H-5 также был первым в длинной линейке стационарных миксеров KitchenAid, которые использовали планетарное движение: революционная разработка вращала мешалку в одном направлении, одновременно перемещая ее внутри чаши в противоположном направлении.
Однако агрегат был немалый – около 26 дюймов в высоту (33 см) и весом около 65 фунтов (29,5 кг).
Многие розничные торговцы сначала не решались предлагать этот уникальный продукт, поэтому компания обратилась к своему торговому персоналу, в основном к женщинам, которые отправились продавать шестидесятипятифунтовый H-5 от двери к двери. Они проводили презентации на дому для групп женщин, демонстрируя, как машина может смешивать, взбивать, нарезать, готовить крем, резать на тонкие ломтики, шинковать, молоть и выжимать сок, и продажи быстро росли.
