К началу ХХ века Рождество и другие праздники начали отмечать с большим размахом, стало больше поводов для подарков, а толстая, громоздкая бумага, которой пользовались викторианцы, уступила место более дешевой и простой в использовании, обычной папиросной бумаге, чаще всего красной, зеленой или белой.
Однако в 1917 году необходимости суждено было стать матерью изобретения, и оберточная бумага окончательно изменилась.
Братья Джойс (Джей-Си) и Ролли держали магазин канцелярских товаров в Канзас-Сити, штат Миссури. Дела шли хорошо, в преддверии Рождества настолько хорошо, что у них закончилась обычная папиросная бумага.
Братья решили, что не могут полагаться на принцип своего отца, странствующего проповедника: «Бог поможет», а вместо этого должны следовать мантре Джей-Си. Он считал: «Было бы неплохо немного помочь Богу».
Ревизируя запасы, они наткнулись на стопку шикарной французской бумаги. Бумага предназначалась для конвертов – не для внешней части, а для внутренней подложки. Братья решили продать ее и установили цену десять центов за лист. Пачки бумаги быстро продались.
Как позднее сказал Джей-Си: «В тот день, когда Ролли выставил эти французские подложки для конвертов на витрину, родился бизнес по упаковке подарков».
Во время праздничного сезона 1918 года братья решили посмотреть, была ли эта идея более чем однолетним чудом, и снова предложили форзацную бумагу в качестве подарочной упаковки – на этот раз по цене двадцать пять центов за три листа. И опять все листы были распроданы.
Поэтому в 1919 году, будучи уверенными, что рынок сбыта существует, братья начали производить и продавать собственную печатную декоративную бумагу, предназначенную исключительно для подарочной упаковки.
Фамилия братьев была Холл, их бренд назывался Hallmark, и на протяжении многих лет они контролировали рынок упаковочной бумаги.
Вывод: иногда необходимость может стать матерью изобретения. Какие возможности вы можете отыскать во всяких превратностях судьбы, с которыми сталкиваетесь?
Глава 29
От умения торговать – к чаепитию
Финеаса Тейлора Пи Ти Барнума часто называют величайшим шоуменом в мире. Однако в XIX веке был еще один предприниматель, использующий те же приемы и до сих пор известный во всем мире – Томас Джонстон Липтон.
Липтон родился в Глазго, Шотландия, в 1850 году и в пятнадцать лет отправился в Соединенные Штаты. Там он работал на табачной ферме в Вирджинии, на плантациях риса в Южной Каролине, был водителем трамвая в Новом Орлеане, прежде чем нашел работу в бакалейном отделе универмага в Нью-Йорке. Именно здесь он стал свидетелем американского мерчандайзинга в действии и получил уроки, которые столь успешно использовал в будущем.
В отличие от миллионов других людей, которые уехали в Соединенные Штаты и навсегда там остались, Липтон скопил деньги со своих заработков и вернулся в Шотландию. После непродолжительной работы в семейном продуктовом магазине в 1871 году он открыл собственный на Стобкросс-стрит, 101, в районе Андерстон в Глазго.
Чтобы объявить об открытии, Липтон организовал сенсационное шествие, как он выразился, самых больших свиней в неволе, каждая из которых несла табличку: «Я иду в магазин Липтона. Лучший магазин ирландского бекона в городе!»
Были и другие рекламные трюки, среди которых импорт самого большого куска сыра в мире и выпуск банкнот Lipton Currency Notes. Магазин имел огромный успех и быстро расширялся. В 1880 году у Липтона было двадцать магазинов, а к 1890 году – триста. Его бренд стал известен по всей Великобритании, славясь инновационной техникой розничной торговли и рекламы.
Вместо того чтобы почивать на лаврах, он переключил внимание на нечто новое. Помимо участия в регате «Кубок Америки», которую выигрывал пять раз с 1899 по 1930 год, он решил заняться чайным бизнесом.
Липтон понимал: можно сделать чай общедоступным, при этом гарантируя качество по приемлемой цене. Он решил обойти традиционные торговые и оптовые каналы сбыта (чайная торговля Великобритании в основном была сосредоточена на улице Минцинг-лэйн в Лондоне). В то время чай был напитком для богатых, по цене около трех шиллингов за фунт (15 фунтов стерлингов). Липтон решил продавать свой чай по цене один шиллинг и семь пенсов за фунт (7,5 фунта стерлингов).
Традиционно чай доставлялся в ящиках и продавался вразвес, но Липтон изменил это, поскольку его чай теперь предварительно пересыпался в несколько упаковок разного веса и стандартизовался, чтобы гарантировать качество. Позже Lipton станет первым брендом, который будет продавать чайные листья в чайных пакетиках.
Прибытие первой партии чая было оформлено в традиционном стиле Lipton и сопровождалось парадом духового оркестра и волынщиков.
Следующее большое изменение произошло, когда Липтон отправился в отпуск в Австралию. Фактически он никогда не планировал ехать в Австралию: эта история была прикрытием для поездки на Цейлон (Шри-Ланка). Там недавнее бедствие погубило английских кофейных плантаторов, а остальные теперь выращивали чай. Поскольку цены на землю были низкими, Липтон заметил еще одну возможность и купил пять обанкротившихся плантаций. Это и последующее приобретение еще порядка десяти участков позволили ему торжественно представить новый лозунг: «Прямо с чайной плантации – в чайник».
В 1893 году он официально основал Thomas J Lipton Co и бренд Lipton.
Чай Lipton® незамедлительно стал успешным в Соединенном Королевстве и Соединенных Штатах, где в качестве штаб-квартиры Липтон выбрал склад в Хобокене, штат Нью-Джерси. Верный себе, в свойственной манере Липтон объявил о прибытии и соорудил огромный знак чая Lipton, который был виден из любой точки нью-йоркской гавани.
В знак признания его исключительного вклада в развитие страны в 1898 году королева Виктория пожаловала Томасу Липтону рыцарское звание, и в сорок восемь лет он стал сэром Томасом Липтоном.
Lipton® – ведущий мировой бренд чая, продаваемый более чем в ста пятидесяти странах мира.
Вывод: если люди не знают о вашем бренде, как они поймут, покупать его или нет? Каким образом вы можете обеспечить своему бренду максимальную публичность?
