Сегодня Cluedo или Clue продается в более чем сорока странах: от Бразилии до Швеции, от Новой Зеландии до Абу-Даби. В Бразилии игра приобрела третье название – Detective. Поэтому, хотя люди во всем мире любят хорошие игры в загадочное убийство, вы, дорогой читатель, когда дело касается ее изобретателя, относитесь к немногим, знающим, кто это.
Вывод: бренды могут строиться на творческих идеях. Где ваш бренд будет черпать новые творческие идеи?
Глава 27
Модная сказка, маркетинговый мастер-класс
История Дианы фон Фюрстенберг – сказка из мира моды и интересный урок брендинга.
История из мира моды звучит примерно так: красивая, свободная, молодая европейская принцесса в начале 1970-х годов приезжает в Нью-Йорк и делает состояние. Диане еще не исполнилось тридцати лет, когда ее фотографию напечатали на обложке Newsweek, но затем она теряет путь в бизнесе. Диана переезжает в Париж, разводится, снова выходит замуж, таким образом, теряя титул. В пятьдесят лет она возвращается и делает бизнес, более успешный, чем когда-либо, с 85 магазинами по всему миру.
Урок брендинга начинается в детстве. Однажды она рассказала Опре Уинфри: «Будучи маленькой девочкой, я не знала, чем хочу заниматься, но знала, какой женщиной хочу быть – независимой женщиной, которая сама водит автомобили и сама оплачивает счета».
Тогда, в 1970 году, с инвестициями в размере $30 000 она начала создавать дизайн одежды для женщин. «В ту минуту, когда узнала, что стану женой Эгона (принца Эгона фон Фюрстенберга), я решила заняться карьерой. Я хотела что-то из себя представлять, а не просто быть маленькой девочкой, для которой замужество – предел мечтаний».
Вскоре после этого Диана встретилась с редактором Vogue Дианой Вриланд, которая заявила, что ее дизайнерские решения просто сногсшибательны и имя Диана Фюрстенберг включено в список участников недели моды в Нью-Йорке. Это был важный шаг в становлении ее бренда.
Однако в основе ее истории лежит платье.
Трикотажное платье, с запа́хом, без пуговиц или молний, сорок лет спустя после его появления, в 2014 году, журнал Marie Claire назвал самым восхитительным платьем всех времен.
Дизайн одежды Дианы фон Фюрстенберг родился из наблюдений, а не из официального исследования рынка, как она объяснила в автобиографии 1998 года: «Diane, A Signature Life». «У меня не было ни фокус-групп, ни маркетинговых исследований, ни плана. Было инстинктивное понимание, что женщинам нужна модная альтернатива одежде в стиле хиппи, брюкам клеш и строгим брючным костюмам, скрывающим женственность… Платье было логичным решением. Оно было сексуальным и практичным. Бизнес-леди в то время было очень мало, а немногочисленные женщины на руководящих должностях, как правило, не подчеркивали пол, одеваясь скорее как мужчины, чем как женщины.
Платье позволило женщинам на работе чувствовать себя женственными. Я кое-что написала на белом кубе в одной из первых реклам, и это по-прежнему актуально: «Почувствуйте себя женщиной, наденьте платье. Ваше подлинное я всегда самое сильное».
Выбор материала для платья был сознательным. Когда Диану спросили об этом, она отметила, что именно женщины-дизайнеры – «Коко Шанель, Донна Каран и я – одевают женщин в трикотаж, потому что он позволяет ходить в нем весь день и прекрасно себя чувствовать, а это важно».
Когда Диану спросили о неоспоримой сексуальной привлекательности трикотажа, она дала знаменитый ответ: «Если вы пытаетесь ускользнуть, не разбудив спящего мужчину, застежки-молнии – это кошмар».
Оно было и, безусловно, остается платьем для женщин, выбирающих одежду для свободы, движения и самоопределения. «Это то, что делает мой бренд, – говорит Диана. – Мы продаем уверенность». И эта уверенность рождается от сочетания комфорта и гламура.
Концепция дизайна платья с запа́хом не была чем-то новым; этот прием, который, вероятно, предшествовал появлению шитья, его используют женщины во многих частях света. В 1960-х годах Диор превратил эту идею в высокую моду. Но та новизна, которую привнесло платье фон Фюрстенберг, – это его покрой, его ткань и разрез: платье красивое, практичное и, при необходимости, провокационное.
За два года Диана продала пять миллионов платьев, ее фото напечатали на обложке журнала Newsweek. Обложка предназначалась Джеральду Форду, только что выдвинутому на пост президента от республиканцев, но в последнюю минуту решение было изменено. Сопроводительная статья объявила Диану «самой востребованной женщиной со времен Коко Шанель».
Недавно в интервью газете The Guardian она призналась: «Часто принимала это платье как должное, хотя оно оплачивало мои счета, образование детей, квартиру на Пятой авеню и дом в этой стране. Честно говоря, иногда меня это даже возмущало. Но теперь, наконец, я вижу: это платье на самом деле больше меня. Я всего лишь проводник для платья… В нем вся суть моего бренда. Я стала той, кто есть, благодаря этому платью, потому что платье – все, на чем держится мой бренд».
Вывод: бренды могут быть построены на понимании потребностей покупателей. Насколько хорошо вы понимаете жизнь и мотивы своих покупателей?
Глава 28
Заверните всё это
Японская техника упаковки в многоразовые кусочки ткани – фуросики, которая используется по сей день, – существует со времен периода Эдо (1603–1868 годы). Похожая корейская упаковочная ткань – bojagi – восходит к периоду «Трех государств», возможно, к первому веку нашей эры.
На Западе использование бумаги в качестве обертки для подарков имеет более короткую историю и перекос в сторону богатых слоев общества.
Представители высшего класса Викторианской эпохи регулярно использовали тяжелую, искусно украшенную бумагу, увенчанную лентами и кружевами, чтобы упаковать и спрятать подарки, особенно рождественские. Менее богатые представители викторианского общества не могли позволить себе бумагу, но это не имело особого значения, поскольку их ограниченных ресурсов зачастую не хватало даже на сами подарки.
